Génération de leads, lead nurturing, conversion de leads… Ce n’est pas clair comme le jour pour un entrepreneur débutant ou un spécialiste du marketing novice. Cependant, si vous souhaitez que votre entreprise prospère sur le marché B2C ou B2B, vous devez connaître vos leads. Après tout, nous parlons de personnes qui ont clairement manifesté leur intérêt pour la marque en partageant leurs coordonnées. D’où le terme venu de la langue anglaise, où lead signifie « mener », c’est-à-dire des informations menant à un client potentiel.
Eh bien, les leas c’est compris, diriez-vous. Mais pourquoi les nourrir ? Nous en parlerons plus bas dans cet article.
- Lead nurturing c’est quoi ?
- Pourquoi il est important de maturer des leads
- Augmentation du ROI
- Renforcement de la réputation de la marque
- Activation de l’engagement
- Lead nurturing : stratégie et tactiques
- Stratégie de lead nurturing
- Tactiques de lead nurturing
- Exemples de lead nurturing
- Meilleures pratiques en matière de lead nurturing
Lead nurturing c’est quoi ?
Le Lead Nurturing ou maturation de prospects est le processus consistant à attirer des clients potentiels (leads) en leur fournissant un contenu pertinent à chaque étape de l’entonnoir de vente pour finalement gagner leur confiance.
Le lead nurturing consiste à écouter les besoins des clients potentiels et à leur fournir des informations qui résolvent de manière adéquate leurs problèmes concernant les produits et services proposés par une certaine entreprise. Pour réussir à nourrir des leads, les spécialistes du marketing doivent fournir un contenu qui présente leurs marques comme le meilleur choix par rapport aux autres dans le même créneau. En augmentant le prestige d’une entreprise aux yeux d’un client potentiel, les spécialistes du marketing augmentent considérablement les chances des consommateurs d’acheter le produit ou le service de leur marque au moment de l’achat.
Vous comprenez donc ce qu’est le lead nurturing. Mais une entreprise peut-elle exister sans y consacrer des efforts supplémentaires ? En fait, voyons-le.
Pourquoi il est important de maturer des leads
Vous pourriez être surpris, mais nous disons avec certitude que l’objectif de toute marque communiquant avec son client potentiel n’est pas de lui vendre un produit ou un service. Cela paraît étrange, n’est-ce pas ? Pas du tout. L’objectif principal du travail d’une entreprise avec sa clientèle est d’obtenir quelque chose de plus précieux qu’une seule vente : expérience utilisateur positive, fidélité à la marque, envie de poursuivre la coopération, envie de parler de son expérience, d’attirer de nouveaux clients. Tout cela peut apporter des bénéfices bien plus importants à une entreprise, renforçant ainsi la crédibilité de sa marque sur le marché.
Examinons de plus près les avantages exacts qu’une entreprise tire d’une maturation efficace des leads.
Augmentation du ROI
Grâce au lead nurturing, une entreprise peut bénéficier de plus de conversions de ventes tout en dépensant moins en stratégies marketing traditionnelles. Ainsi, cette approche offre à toute marque un meilleur retour sur investissement.
Lorsqu’on parle d’investissements, on peut également mentionner l’investissement dans le travail du personnel. Le lead nurturing aide les entreprises à gérer correctement leur énergie et leurs ressources. D’une part, grâce à cette approche, les marques peuvent identifier des leads « chauds » et les envoyer directement à l’équipe commerciale. À son tour, cela garantit que l’équipe commerciale investit son énergie et son temps dans des prospects de qualité. D’autre part, le lead nurturing permet d’identifier les leads « tièdes », qui sont ensuite envoyés au service marketing et nourris jusqu’au point d’achat.
Ainsi, l’entreprise évite des dépenses inutiles lors d’étapes coûteuses de conversion d’un prospect potentiel en client fidèle, ce qui signifie des économies considérables.
Renforcement de la réputation de la marque
Grâce au lead nurturing, les marques développent et renforcent leur présence en proposant à leurs abonnés un contenu éducatif utile. De plus, le lead nurturing permet à une marque de montrer à sa clientèle qu’elle comprend ses problèmes et peut proposer des solutions durables.
Avouez que c’est toujours un plaisir de faire affaire avec une entreprise qui est à l’écoute de vos besoins. Cela donne le sentiment que nous communiquons pas à un prestataire anonyme et indifférent, mais à une entreprise pour laquelle chacun de ses clients est réellement important. Elle prouve constamment que ce ne sont pas des paroles en l’air, en envoyant des emails et des messages personnalisés, en répondant rapidement aux questions, en montrant les coulisses et les personnes derrière la marque. Tout cela crée une solide relation de confiance entre l’entreprise et le client, ce qui augmente l’engagement client.
Activation de l’engagement
À la suite de ce qui précède, parlons de la manière dont une marque peut rappeler aux clients avec lesquels le lien s’est affaibli. C’est une bonne idée d’utiliser le lead nurturing automatisé. De cette façon, une entreprise peut facilement maintenir l’engagement avec les prospects qui interagissaient déjà avec elle mais qui ont cessé de le faire. Il peut y avoir plusieurs raisons à cela. Même si le client n’a généralement pas été déçu, il peut tout simplement oublier, se laisser distraire, et il est important qu’on lui rappelle régulièrement, ce qui alimente son intérêt. Si un prospect particulier a cessé de consulter les offres d’une marque ou de visiter son site Web, vous devez utiliser des techniques de lead nurturing pour le réengager. Par exemple, si un utilisateur a ajouté un produit à son panier sans l’acheter, vous pouvez lui envoyer un email de relance avec une remise spéciale.
Avec des services comme SendPulse, vous n’avez plus besoin d’envoyer manuellement à chaque prospect un message distinct. Automation 360 permet aux spécialistes du marketing de configurer l’envoi automatique d’emails en fonction de l’activité des abonnés. De cette façon, chaque prospect recevra un email personnalisé et pertinent en fonction de sa position dans l’entonnoir de vente.
À propos, la maturation de leads vous aidera également à identifier les opportunités de vente incitative et croisée. Lorsqu’elles travaillent avec des clients existants, les entreprises peuvent utiliser le lead nurturing pour informer les consommateurs sur d’autres produits ou services fournis qui pourraient les intéresser.
Parlons maintenant de la façon d’utiliser le lead nurturing.
Lead nurturing : stratégie et tactiques
Le lead nurturing commence par l’évaluation (scoring) des leads, qui est le processus permettant de déterminer où se situe un prospect particulier dans le cycle de vente. Pour cette étape, le marketeur peut s’appuyer sur différents outils de lead scoring basés sur un ensemble de données démographiques et comportementales. Vous pouvez également utiliser votre expérience passée avec différents types de clients pour noter des prospects.
Après cela, vous pouvez passer à la définition de votre profil d’acheteur idéal : créer un portrait de votre client fictif qui reflète l’ensemble de votre public cible. Cela vous aidera à mieux comprendre vos consommateurs et à trouver les bonnes stratégies et méthodes pour les atteindre. Pour créer une personnalité d’acheteur, recherchez minutieusement votre public cible, en tenant compte de son sexe, de son âge, de son emplacement, de ses besoins, de ses intérêts, de ses problèmes, de son budget, etc. Vous pourrez ensuite répondre à la question « Comment pouvons-nous les aider ? » Vous comprendrez quels obstacles se dressent sur le chemin de vos clients et les empêchent de réaliser un achat. Puis éliminez-les.
Grâce à ces informations, une entreprise peut concentrer son attention sur le développement de la bonne stratégie de lead nurturing.
Stratégie de lead nurturing
Une stratégie de lead nurturing est une approche spécifique adoptée par une marque pour attirer et engager les clients tout en fidélisant ceux existants. Regardons de plus près comment le développer.
1. Après avoir identifié le segment de consommateurs cible, la marque doit créer un programme en fonction de la fréquence à laquelle elle souhaite communiquer et du contenu qu’elle propose (webinaires, études de cas, livres blancs, etc.). Il est également judicieux de segmenter votre liste de clients par personnalité d’acheteur et de créer des campagnes ciblées en fonction du secteur, de l’emplacement, de la fonction professionnelle, du cycle d’achat, etc.
2. Mettez en place un processus de gestion des leads. Les prospects marketing sont envoyés vers un processus de maturation où ils sont « réchauffés » jusqu’à ce qu’ils soient prêts à acheter. Les leads prêts à faire un achat – les leads « chauds » – sont redirigés vers un spécialiste des ventes, où ils sont placés et traités dans le CRM. Le service commercial ne traite que les leads « chauds ».
3. Collectez des données utiles. Pour nourrir efficacement les prospects, un spécialiste du marketing doit collecter des informations sur les acheteurs cibles et leurs besoins tout au long du processus d’achat. Ces informations peuvent être obtenues au moyen d’entretiens, d’enquêtes, de recherches par mots clés, etc.
4. Élaborez un plan de contenu. Les spécialistes du marketing doivent créer des plans de contenu de lead nurturing pour mieux comprendre leurs délais et savoir quand envoyer le bon contenu.
Une fois la stratégie déployée, le marketeur doit suivre diverses métriques pour savoir si l’effort en vaut la peine ou non. Ici, vous pouvez mesurer l’engagement des utilisateurs : les taux d’ouverture des emails et les taux de clics, le temps qu’il faut à un prospect pour parcourir le cycle de vente. Il est également important de calculer les prospects pour déterminer combien sont envoyés aux services commerciaux ou marketing. Enfin, la marque doit évaluer le contenu qui génère le plus de leads pour contribuer à améliorer le processus.
Tactiques de lead nurturing
Avoir une stratégie bien pensée ne fait pas tout. Vous devez réfléchir à des actions tactiques. Si la stratégie est un plan général, la tactique est l’ensemble des étapes nécessaires à sa mise en œuvre.
Nous avons dressé une liste de tactiques éprouvées et les plus efficaces qui vous aideront à faire passer votre lead nurturing au niveau supérieur. Lisez-la.
1. Créez une base de données de votre clientèle. Pour organiser votre workflow, nous vous recommandons de choisir un système de gestion de la relation client (CRM) dans lequel vous stockerez toutes les informations sur vos leads. Par exemple, SendPulse fournit un système CRM professionnel qui vous aidera à suivre toutes les interactions des utilisateurs avec votre entreprise. Ici, vous aurez un profil client pour chaque prospect. Cela vous aidera à trouver facilement ses informations telles que ses données démographiques, comment et quand il a rejoint votre communauté, les chaînes qu’il préfère, les pages les plus visitées du site, le contenu avec lequel il interagit le plus, etc.
2. Décrivez le parcours de vos clients. Cela permet aux spécialistes du marketing d’analyser en profondeur le parcours de leurs consommateurs, depuis l’identification d’un problème jusqu’à sa résolution en achetant leurs produits. Créer un parcours d’achat implique de développer une carte du parcours client. Cela vous aide à comprendre le comportement du prospect à chaque étape. Avec cette carte au premier plan, vous apprendrez quels avantages et solutions votre public cible recherche, comment il prend des décisions, quels problèmes il rencontre avec votre service, ce qui l’empêche d’acheter et bien d’autres informations précieuses qui vous aideront à satisfaire ses besoins.
3. Notez vos prospects. La notation des leads est le processus d’attribution d’une note à vos leads de 1 à 10, ce qui signifie la note de leur niveau d’intérêt ainsi que leur potentiel d’achat de votre produit. Cette méthode vous permet de déterminer quels prospects sont prêts et capables à acheter, et lesquels ne sont toujours pas à l’intérieur de votre entonnoir de vente. Les résultats de la notation des leads vous aideront à comprendre que certains leads sont une perte de temps pour votre entreprise, tandis que d’autres ont simplement besoin de plus de formation et d’entretien.
4. Créez du contenu ciblé pour chaque étape du parcours de vos acheteurs. Un contenu de valeur est essentiel pour nourrir efficacement vos prospects. En fonction de l’étape de l’utilisateur dans votre entonnoir de vente et des résultats de notation des prospects, développez un contenu ciblé et pertinent pour chaque prospect. Cela vous aidera à les former et à les faire progresser plus loin dans l’entonnoir de vente. Par exemple, les prospects en haut de l’entonnoir souhaitent des articles qui répondent à leurs questions courantes. Vous pouvez trouver ces questions en recherchant des termes de recherche populaires à l’aide d’Ahrefs. Les prospects en phase de considération ont besoin de plus de preuves et d’un contenu de haute qualité qui les aideront à comprendre pourquoi votre marque est le meilleur choix. Ce contenu comprend des comparaisons, des études de cas, des webinaires, etc. Les prospects du bas de l’entonnoir ont juste besoin d’une impulsion finale lorsqu’ils sont prêts à acheter. Offrez-leur un essai gratuit, une démo, une FAQ, etc.
5. Combinez les canaux de marketing. Vous ne pouvez pas ignorer une telle abondance de chaînes disponibles aujourd’hui. Combinez-les pour personnaliser votre approche de chaque client et augmenter votre portée. Vous pouvez envoyer des campagnes automatisées, des SMS, des notifications Web push, aider les clients avec des chatbots, augmenter l’engagement sur les réseaux sociaux, lancer des campagnes de reciblage, utiliser la publicité PPC et bien plus encore. Vous devez être là où se trouvent vos clients.
Étant donné que nous avons déjà couvert les étapes importantes du lead nurturing, examinons maintenant quelques bons exemples.
Exemples de lead nurturing
Regardez comment Fever nourrit les prospects avec une campagne par email personnalisée qui propose un code promotionnel pour la premier achat.
Trouvez d’autres exemples d’emails de lead nurturing en lisant notre article à ce sujet.
Et maintenant, c’est une fenêtre contextuelle pour le lead nurturing de Deskopolitan.
Enfin, le lead nurturing par SMS d’Auchan.
Meilleures pratiques en matière de lead nurturing
Un petit dernier pour la fin : quelques pratiques importantes que vous pouvez utiliser dans votre stratégie de maturation de leads pour de meilleures performances.
Fixer vos objectifs judicieusement
Chaque stratégie commence par la définition d’un objectif. Le lead nurturing ne fait pas exception. Vous souhaiterez peut-être déplacer autant de prospects que possible dans votre entonnoir de vente, réengager des prospects passifs ou obtenir plus de données sur vos prospects existants. Il faut définir un seul objectif réaliste et mesurable pour chaque campagne. Considérez les KPI à l’avance pour mesurer l’efficacité de chaque campagne. Si vous réengagez des clients passifs, vous devez suivre le nombre de prospects froids qui se convertissent ; si votre objectif était de collecter plus de données, suivez à la fois la quantité d’informations et la valeur qu’elles apportent à votre entreprise.
Créer des appels à l’action clairs
Si vous souhaitez convertir un prospect, il doit clairement comprendre ce qu’il doit faire. Assurez-vous que la prochaine étape de leur parcours d’achat est logique et évidente. Logique, ça veut dire qu’il doit être pertinent par rapport au stade où se trouvent actuellement vos prospects. Créez différents appels à l’action pour chaque étape. Par exemple, si un utilisateur est nouveau sur votre site, demandez-lui de « Commencer » ou « En savoir plus ». Si le prospect est qualifié et prêt à acheter, utilisez les appels à l’action suivants comme impulsion finale : « Obtenir ma remise » ou « Acheter maintenant ». Vous pouvez le motiver avec une offre à durée limitée.
Pour en savoir plus sur l’effet d’urgence, lisez notre article sur le marketing FOMO.
Personnaliser vos emails
Envoyer le même email à l’ensemble de votre liste de diffusion est une technique dépassée, surtout lorsqu’il s’agit de lead nurturing. Une concurrence intense pour attirer l’attention des abonnés oblige les spécialistes du marketing à faire tout leur possible pour attirer les utilisateurs. La personnalisation vous permet d’offrir à votre prospect une expérience particulière avec un minimum d’effort. Collectez les données personnelles des abonnés et utilisez-les dans vos campagnes par email. Cela inclut leur nom, leur sexe, leur emplacement, leurs intérêts et passe-temps, etc.
Lancer des campagnes de retargeting
Elles ciblent les prospects qui ont déjà interagi avec votre marque. Il s’agit d’utilisateurs qui visitent les pages de votre site, consultent des produits, mais n’achètent pas. Avec une campagne de retargeting, vous pouvez les faire revenir et leur rappeler un produit qui leur a plu. Cela vous aidera à augmenter vos ventes et la notoriété de votre marque. Vous pouvez mettre en place de telles campagnes à l’aide de Facebook Pixel et de Google Ads.
Collecter des leads auprès des départements marketing, ventes et support
Ne déléguez pas cette tâche uniquement à votre service marketing ou commercial. Les utilisateurs soumettent souvent leurs questions et problèmes au service d’assistance, cette équipe en sait donc beaucoup sur vos clients. Ils peuvent facilement vous indiquer les problèmes auxquels vos prospects sont confrontés lors de l’utilisation de votre produit, afin que vous puissiez ainsi l’améliorer régulièrement.
Utiliser la publicité payante
Cette forme de publicité en ligne est également connue sous le nom de PPC. Cela signifie que vous payez une commission au moteur de recherche chaque fois qu’un utilisateur clique sur votre annonce. La publicité payante est placée au-dessus des résultats organiques dans le SERP. Pour de meilleures performances, nous vous recommandons de rechercher et de découvrir les mots-clés que les internautes utilisent comme termes de recherche pour trouver votre produit et de les utiliser dans vos annonces. De cette façon, vous augmenterez le trafic et les ventes de votre site Web.
Vous avez donc appris que le lead nurturing est un élément important de la stratégie marketing de toute entreprise. Nous espérons que nos conseils et exemples vous aideront à faire progresser votre business avec succès.
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