Toutes les marques à succès savent raconter des histoires. Elles inspirent, encouragent, voire provoquent leur public, et restent sur les premières pages des journaux. Elles utilisent également une variété impressionnante d’outils et de plateformes pour transmettre leurs messages et se démarquer du reste du public.
Nous vous invitons à vous inspirer des meilleurs exemples de marketing émotionnel et à explorer des moyens d’exploiter les émotions de votre public. Nous vous expliquerons aussi pourquoi les sentiments influenceront toujours les processus de prise de décision des gens, même lorsqu’ils essaient de penser de manière rationnelle. Il ne s’agit pas de manipulation, mais d’une connexion et d’une compréhension plus profondes de la psychologie humaine. Lisez la suite pour en savoir plus !
Sommaire:
Qu’est-ce que le marketing émotionnel ?
Le marketing émotionnel ou la publicité émotionnelle repose sur des déclencheurs psychologiques qui font ressentir aux clients une certaine chose, les aident à se souvenir d’une certaine marque ou d’un certain produit et les motivent à agir. L’action souhaitée peut être un clic, un achat, une visite, un appel ou toute autre activité impliquant un contact plus étroit avec une marque.
Le marketing émotionnel nécessite donc l’utilisation de supports immersifs et captivants :
- vidéos ;
- podcasts ;
- panneaux d’affichage ;
- réseaux sociaux ;
- emballages ;
- marchandises et autres objets tangibles.
En général, le marketing émotionnel prend la forme d’une campagne créative qui s’articule autour d’un message de marque fort. Mais vous pouvez appliquer les principes de la publicité émotionnelle à pratiquement tout, des images que vous choisissez pour votre page de destination à la langue parlée par votre chatbot.
L’importance des émotions dans le marketing
Pourquoi devons-nous cibler les émotions ? Pourquoi ne pouvons-nous pas simplement expliquer à quel point notre produit ou service est bon ? Parce que les émotions viennent en premier.
Voici comment cela fonctionne. Les stimuli du monde extérieur frappent notre thalamus et vont directement à l’amygdale, un ancien centre émotionnel du cerveau. C’est juste après cela qu’ils se dirigent vers notre néocortex où toute la pensée rationnelle se produit réellement.
En fait, le centre émotionnel traite les informations des millisecondes plus tôt que le néocortex. C’est pourquoi nous agissons parfois de manière irrationnelle, car notre néocortex n’a pas eu assez de temps pour intervenir.
Un déclencheur émotionnel puissant crée ce que l’on appelle un détournement de l’amygdale, au cours duquel nous ressentons une joie intense, du stress, de l’excitation, de la colère ou de l’anxiété, selon le type de déclencheur. Dans le marketing émotionnel, nous pouvons utiliser l’ « accrochage positif » pour inciter les gens à essayer de nouveaux produits ou services et à dissiper leur peur de quitter leur zone de confort.
Sachant cela, vous pouvez créer une expérience émotionnelle forte et vous connecter avec vos clients à un niveau profond. Plus l’excitation émotionnelle qui suit l’expérience est forte, plus le souvenir de cette expérience est brillant. C’est ainsi que vous créez des impressions de marque qui durent.
Comment utiliser les émotions dans la publicité ?
Maintenant que vous savez pourquoi les émotions sont cruciales pour toute campagne marketing, voyons comment les exploiter sans devenir trop insistant ou manipulateur.
Pour utiliser efficacement les émotions, vous devez savoir quel type de réponse vous souhaitez déclencher et pourquoi. Voici la roue des émotions qui illustre les états psychologiques de base :
Créez une expérience complexe qui fera sortir de leur coquille même les observateurs indifférents. Mais avant de commencer, vous devez étudier votre public. Connaissez ses peurs, ses joies, ses points faibles, ses préoccupations et ses anticipations pour prédire comment il va réagir à votre message.
Les choses à faire en matière de marketing émotionnel sont basées sur des modèles psychologiques établis :
- Soyez clair. Les gens sont attirés par ceux qui pensent et parlent comme eux. Parlez la langue de votre public et assurez-vous que votre public comprenne le message de votre marque au bon endroit et au bon moment.
- Éveillez la curiosité. Les expériences surprenantes sont mémorisées avec plus de précision. Canalisez vos efforts créatifs et essayez de développer une idée ou un concept que votre public n’a jamais envisagé auparavant.
- Invitez les gens à faire une pause et à réfléchir. Le marketing émotionnel consiste souvent à aborder des sujets profonds tels que l’importance des liens familiaux, la prise de risque, le bien-être mental, la signification du succès, etc.
- Taquinez et provoquez. N’ayez pas peur d’aller aux extrêmes pour créer une campagne exceptionnelle qui incitera les gens à remettre en question leurs choix et à prêter attention à votre marque. Utilisez des déclarations audacieuses, des personnages inhabituels, des histoires controversé.
- Réimaginez les choses banales. Essayez de créer un effet « wow » même si vous commercialisez un autre type de lait ou une paire de chaussures. Présentez-le de la manière la plus captivante visuellement, car les gens se souviennent bien mieux de ce qu’ils voient que de ce qu’ils entendent.
- Invitez votre public à faire partie du groupe. Créez une communauté de personnes partageant les mêmes idées sur vos réseaux sociaux et cultivez un sentiment d’appartenance pour tous ceux qui la rejoignent – cela rend les gens plus heureux.
- Faites rire les gens. S’amuser est un moyen éprouvé de soulager le stress et d’aiguiser la mémoire. Lorsque vous faites sourire votre public, vous créez un lien émotionnel avec lui et l’aidez à mieux se souvenir de votre marque.
Essayer d’influencer l’état d’esprit du consommateur est une mince affaire. Il existe quelques interdits explicites du marketing émotionnel :
- Ne choisissez pas des influenceurs au hasard pour votre campagne. Choisissez soigneusement qui représente votre marque. Par exemple, n’embauchez pas un blogueur à la beauté améliorée chirurgicalement et sans expérience sportive pour promouvoir des vêtements de sport pour athlètes. Votre public remarquera vite l’inadéquation et s’en ira.
- Ne franchissez pas la ligne. Essayer de jouer sur les stéréotypes ou de plaire à un certain groupe en excluant les autres est un moyen sûr de faire face à des réactions négatives. Faites des efforts pour communiquer avec chacun.
- Ne faites pas de mentorat auprès de votre public. Vous vous souvenez de Gilette ? Après des années à cultiver une image masculine typique, ils ont soudainement créé une campagne émotionnelle combattant les stéréotypes de la masculinité. Certains ont trouvé que le ton était faux et ont perdu confiance dans la marque. Mais la campagne est devenue virale, donc personne ne sait avec certitude s’il s’agissait d’une provocation consciente.
La principale leçon marketing ici : essayez de laisser une impression positive à tous ceux qui verront votre publicité ou votre message. Évitez les pièges à clics chargés d’émotions ou les astuces obscures qui poussent les gens à acheter un produit et à le regretter immédiatement après. Au lieu de cela, efforcez-vous de créer un véritable lien émotionnel avec les consommateurs.
Exemples de marketing émotionnel : 10 marques qui le font bien
Voyons comment des entreprises de premier plan utilisent la publicité à vocation émotionnelle pour susciter le sentiment des clients et générer le buzz. Ne soyez pas intimidé par la taille et les budgets de ces marques. Tout dépend du langage que vous utilisez et des histoires que vous racontez, et cela peut se faire à n’importe quelle échelle.
Dove
Dove a demandé un artiste judiciaire de dessiner des femmes en se basant sur leurs propres descriptions d’elles-mêmes, puis sur les descriptions d’un inconnu. Les résultats montrent que les femmes ont souvent une vision plus critique d’elles-mêmes que celle des autres.
Cette publicité suscite des émotions de confiance en soi et d’acceptation de son apparence. Son objectif est de toucher profondément le public en soulignant les insécurités des femmes et en les encourageant à voir leur propre beauté.
Coca-Cola
La société de boissons la plus connue au monde a décidé de remplacer son logo par des messages inspirants à partager avec ses proches. La personnalisation en ligne a permis aux utilisateurs d’écrire des messages personnalisés sur les canettes et de les envoyer à leurs amis ou à leur famille pour leur remonter le moral.
En période de pandémie, les marques se sont empressées de créer des expériences plus significatives, plus réconfortantes et plus éducatives pour les consommateurs, et Coca-Cola a certainement bien fait les choses. Cette expérience a également montré que l’entreprise est même prête à abandonner son logo pour inspirer ses clients et leur donner une raison de sourire.
World Vision Finlande
Cette organisation se concentre sur la protection des enfants dans les pays en développement et la défense de leurs droits. Pour informer davantage de personnes sur sa mission et encourager les dons, World Vision Finlande a imaginé des panneaux d’affichage créatifs avec des textes volontairement rendus illisibles, ce qui a déclenché de nombreuses discussions, notamment sur les réseaux sociaux.
En fait, ces panneaux d’affichage astucieux illustraient le problème de l’analphabétisme auquel de nombreux enfants et adultes du monde entier sont encore confrontés.
La campagne a réussi à sensibiliser et à intéresser le public au sujet, car elle était à la fois inhabituelle et audacieuse : les piétons étaient curieux de savoir ce que ces publicités énigmatiques pouvaient signifier. L’élément de surprise et de nouveauté a permis à cette campagne de se démarquer.
Volvo
La sécurité automobile est la priorité numéro un pour de nombreux clients, et les constructeurs automobiles font le maximum pour prouver que leurs voitures sont les plus sûres du marché. Mais peu de marques utilisent le marketing émotionnel avec autant de succès que Volvo pour démontrer que leur voiture « prend soin de vous comme vous prenez soin des autres ».
Elles font vibrer les cordes sensibles des clients en montrant une journée typique chargée qui pourrait facilement se transformer en catastrophe. La situation est trop familière et compréhensible pour beaucoup, et c’est ce qui fait que la vidéo fonctionne parfaitement. Pourtant, il n’y a pas d’alarmisme : la marque propose simplement une solution intelligente et fiable qui assurera la sécurité de tous les membres de la famille.
Sheba
Tous les propriétaires de chats savent trop bien à quel point leurs animaux peuvent être actifs et bruyants aux premières heures du matin. Sheba, une marque de nourriture en conserve pour chats, a proposé une solution astucieuse : des berceuses à quatre heures du matin qui rendormaient rapidement les propriétaires de chats épuisés. Les berceuses comprennent des podcasts ASMR apaisants sur Spotify et des vidéos YouTube avec des visuels apaisants sur le thème des chats.
Marketing émotionnel de Sheba ; source : YouTube
Au moment de la rédaction de cet article, la vidéo avait été vue plus de 652 000 fois. Cette narration réconfortante est un autre exemple de marketing émotionnel élégant et non manipulateur. L’idée derrière la campagne est facile à comprendre et la solution est fraîche, amusante et unique. En conséquence, les amoureux des chats se souviennent de la marque et y prêtent davantage attention à l’avenir.
Heinz
Cette marque de ketchup s’est donnée pour mission d’éviter à ses clients de s’ennuyer à mourir coincés dans les embouteillages. Ils ont acheté des publicités dans l’application de navigation Waze et ont ciblé les utilisateurs qui roulaient à la même vitesse que leur ketchup lorsqu’il le versait de la bouteille. Les conducteurs chanceux ont reçu gratuitement un Impossible Whopper chez Burger King, garni de ketchup Heinz.
Cette publicité émotionnelle est à la fois drôle et efficace. Bien sûr, les conducteurs qui s’ennuient se souviendront du nom de la marque de ketchup qui les a divertis pendant qu’ils peinaient à rentrer chez eux. Et, certainement, ils développeront de nouvelles associations positives avec le nom Heinz.
Cadbury
Cette entreprise de confiserie a créé une expérience numérique touchante dans le but d’aider les gens à traverser la pandémie et de surprendre leurs proches à distance. La marque a lancé une chasse aux œufs de Pâques virtuelle : les utilisateurs pouvaient cacher un œuf Cadbury brillant n’importe où dans le monde à l’aide de Google Maps et d’une application de réalité augmentée.
Cadbury a organisé une chasse aux œufs virtuelle ; source : Cadbury
Comme l’ont expliqué les représentants de la marque, l’objectif principal de la campagne était « d’aider les gens à se sentir proches, même lorsqu’ils ne peuvent pas être ensemble ». Ils ont créé une petite aventure pour leurs clients et ont renforcé la fidélité à la marque en aidant les gens à s’unir et à se connecter d’une nouvelle manière.
Vanquis Bank
La campagne « Walk Tall » est assez informelle et espiègle pour une banque, mais elle reflète parfaitement ce que l’on ressent lorsqu’on entame un voyage vers un meilleur score de crédit et qu’on reprend confiance en son avenir. Le chat de la vidéo de Vanquis se promène dans la foule sur ses pattes arrières et apprécie visiblement d’être le centre de l’attention de tous.
La campagne suscite une réaction émotionnelle : il est difficile de ne pas sourire lorsqu’on voit un chat se promener dans les rues à deux pattes. Ce type de publicité permet également à l’entreprise de se démarquer et de se différencier de ses concurrents dont les vidéos monotones portent sur les produits financiers.
Tim Hortons
Cette chaîne de restauration rapide a abordé la fête des Mères de manière créative et a proposé des emballages en édition limitée pour que les mères puissent cacher leurs beignets aux membres curieux de la famille. Les boîtes ressemblent à des livres, mais une inspection minutieuse révèle qu’elles sont destinées à être remplies de friandises sucrées. Tim Hortons propose également des kits de beignets à faire soi-même pour la fête des Mères, comprenant des beignets en forme de fleur qui peuvent être décorés par maman ou n’importe quel autre membre de la famille.
Il s’agit d’une campagne ludique qui brise les stéréotypes et invite les adultes à se détendre, à passer du temps en famille et à être un peu plus égoïstes, du moins le jour de la fête des Mères. Ce type de publicité émotionnelle fait également d’une pierre deux coups : la marque aide subtilement les clients à associer les occasions familiales à la commande et au partage de desserts chez Tim Hortons.
Dettol
Dettol a créé une situation gagnant-gagnant en racontant des histoires positives et émouvantes sur des propriétaires d’entreprises locales qui se trouvent représenter les valeurs que Dettol défend : l’engagement envers la qualité, le dévouement et la véritable passion. La marque a utilisé le format documentaire pour rendre sa narration plus immersive, et ces histoires réelles semblent fonctionner mieux que le contenu typique d’influenceur au pixel près.
C’est un bon exemple d’une marque qui aborde des sujets profonds et invite son public à réfléchir sans rien encadrer ni prêcher. Dans sa campagne, Dettol fait appel à la fois aux côtés rationnels et émotionnels de ses clients et se démarque finalement des publicités typiques avec des désinfectants luttant contre des microbes caricaturaux.
C’est parti !
Nous espérons que nos exemples de marketing émotionnel vous ont inspiré à pimenter votre stratégie marketing existante et à créer des expériences plus inoubliables pour vos clients ou utilisateurs. Expérimentez différents supports, évitez de vous répéter et essayez d’évoquer un sentiment spécifique. Une réflexion originale est bien plus importante dans le marketing émotionnel qu’un budget gonflé.
Bien sûr, vous aurez besoin d’une agence créative pour mener à bien une campagne de marketing émotionnel à grande échelle et créer une expérience inoubliable. Derrière chaque publicité, il y a des mois de discussions et de brainstorming, d’essais et d’erreurs. Mais rien ne vous empêche de commencer petit.
Comment le ton de votre e-mail affecte-t-il votre public ? Déclenche-t-il toujours une réaction ou passe-t-il inaperçu ? Si c’est le cas, adopter un ton frais et actif vous aidera. Apprenez-en plus en lisant nos articles de blog et notre base de connaissances.
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