La publicité display, ou display advertising, désigne toutes les publicités comportant un élément graphique. Que ce soit une image, un son ou une vidéo, il s’agit globalement de la publicité sur Internet.
Généralement on distingue le display classique, audio ou vidéo. Ce dernier a connu un véritable succès ces dernières années, notamment avec la publicité sur les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram ou YouTube. On estime à 1,165 milliard d'€, le marché du display en France en 2020 selon le SRI.
Pourquoi la publicité display est-elle un canal d'acquisition efficace ?
La publicité display est un canal d’acquisition particulièrement efficace pour plusieurs raisons.
Premièrement pour son aspect interactif. Grâce à un simple clic sur la publicité, l’utilisateur sera redirigé directement vers le site web en question.
Deuxièmement, car le display est un élément très facile à incorporer sur tous les sites. Les tailles sont faciles à changer et les éléments peuvent être modifiés en fonction des besoins.
Mais si la publicité display a autant de succès, c’est surtout pour sa capacité de ciblage. En effet, grâce à la collecte de données et aux cookies, il est désormais possible de proposer la publicité directement au cœur de cible de la marque. Jusqu’alors il n’existait pas de ciblage aussi précis. L’entreprise est ainsi sûre de payer pour toucher directement son audience.
Avantages et inconvénients de la publicité display
La publicité display à de nombreux avantages, mais aussi certains inconvénients.
Les avantages
Le display présente certains avantages incomparables comme :
- La forme : le principal avantage du contenu display est la forme. C’est en effet une publicité de qualité, avec un contenu graphique bien présenté et quasi illimité.
- Le ciblage : bien sûr un avantage non négligeable de ce type de publicité est le ciblage très efficace qu’il est possible de faire en récoltant quelques données sur l’utilisateur.
- Le remarketing : le display permet de remarketer, c'est-à-dire cibler une personne qui a déjà consulté la marque ou le site en question.
- Les données : le système de données va dans les deux sens, en effet les différents outils d’analyse comme Google Analytics permettent de comprendre comment la publicité fonctionne et de l’améliorer en fonction. Cela permet d’optimiser tous les types de contenus facilement.
Les inconvénients
Le display présente cependant certains inconvénients comme :
- une certaine indifférence de la part des utilisateurs : plus personne ne fait réellement à la publicité aujourd’hui s’il n’est pas directement concerné
- les bloqueurs : il existe des bloqueurs de publicités qui empêchent les publicités de s’afficher. Dans ce cas, la campagne publicitaire est inutile.
- un paiement au nombre de vues ou de clics aléatoires : il existe dorénavant des systèmes permettant de générer des vues ou des clics qui faussent les statistiques de la publicité. Cependant, les entreprises paient généralement le publicitaire en fonction de ces chiffres, ce qui peut être parfois problématique.
Comment fonctionne la publicité display ?
Globalement la publicité display est très facile à mettre en place. Il suffit pour cela de passer par 3 étapes :
Étape 1 : Choisissez votre régie publicitaire
La régie publicitaire est l'intermédiaire entre l’annonceur (l’entreprise qui souhaite mettre une publicité) et l’éditeur (celle qui diffuse). Il peut s’agir d’une vraie régie publicitaire ou bien d’un outil à la publication comme les célèbres Google Adwords, Facebook Audience Network, Bing ads.
Étape 2 : Définissez vos critères de ciblage
Vous devrez indiquer à votre régie publicitaire, quelle cible vous souhaitez toucher. Attention c'est une étape importante qui aura un fort impact sur le résultat de votre compagne. Vous devez pour cela choisir :
- les données démographiques : âge, sexe, etc.
- la zone géographique déterminée
- les centres d'intérêts
- les informations de retargeting
Étape 3 : Déterminez le mode de rémunération
En fonction du format de display, vous pourrez opter pour un des différents modes de rémunération. Généralement vous aurez le choix entre :
- le CPM (Coût Pour Mille) : coût pour mille impressions
- le CPC (Coût Par Clic) : coût en fonction du nombre de clics sur celle-ci
- le CPA (Coût Par Action) : coût par nombre d’actions réalisées (l’action est à définir au préalable, il peut s’agir d’une inscription par exemple)
Types de publicité display
L’avantage du display est sa grande variété de formats. Bien sûr, en fonction du support (smartphone, ordinateur, tablette), le format de publicité peut changer.
- L’habillage. L’habillage est une publicité display permettant de prendre toute la place sur une page Internet. Généralement cette publicité fait tout le contour du site web pour ne pas venir empiéter sur l'information qui se trouve au centre. Très visible et pratique pour l’utilisateur, elle est aussi très coûteuse.
- Masthead. Le masthead correspond au bandeau tout en haut de l'écran. C’est un lieu particulièrement visible, mais qui ne gêne pas l’utilisateur, car cette zone se situe en dehors de la page web.
- Bannière. La bannière est un rectangle qui peut venir s’intercaler n’importe où dans la page du site.
- Vidéo. Le display vidéo est un format très courant, car le contenu vidéo attire beaucoup plus l’attention de l’utilisateur.
- Vidéo Adbreak. Dans le display vidéo on distingue souvent le « classique » du « adbreak ». Le display vidéo adbreak vient interrompre l’utilisateur et permet donc de capter totalement son attention, avant de lui permettre de reprendre sa lecture sur la page en question. Souvent il n’est pas possible de la passer tout de suite, ce qui oblige d’autant plus à la regarder.
Exemples de publicité display
Voici quelques exemples de différents formats de publicité display sur Internet.
Netflix x YouTube
Ici il s’agit d’un display vidéo sur le site YouTube.
McDonald’s x Deezer
Il s’agit d’une bannière de McDonald’s sur la plateforme de streaming audio Deezer.
Vueling x Le Monde
Vueling a choisi un habillage total de la page principale du journal Le Monde.
Mis à jour : 23.03.2023
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