En marketing, le terme de cannibalisation désigne un phénomène par lequel une augmentation des ventes d’un produit entraîne la diminution d’un autre.
Lorsqu’une entreprise vend plusieurs produits, il arrive que certains d’entre eux aient un « effet cannibal », c'est-à-dire que leurs ventes augmentent au détriment des autres. Cela arrive notamment avec de nouvelles versions d’un produit, plus récentes et souvent plus performantes, qui viennent cannibaliser les anciennes.
Ce phénomène de cannibalisation peut-être volontaire ou non. Cependant, la cannibalisation d’un produit ne doit pas être prise à la légère, car elle peut entraîner un problème au niveau des stocks.
Avantages et inconvénients de la cannibalisation marketing
La cannibalisation marketing résulte bien souvent d’un problème de positionnement ou d’une trop grande proximité entre des produits. Comme dit précédemment, ce phénomène peut représenter un véritable risque pour l’entreprise qui peut avoir des difficultés à écouler les stocks du produit cannibalisé. Pour éviter ce problème, ces produits sont souvent bradés.
Dans ce genre de situation, il est important de prendre en compte la perte au niveau du produit cannibalisé lors de l’estimation de la demande et du chiffre d’affaires du nouveau produit.
Mais la cannibalisation marketing peut aussi représenter un véritable avantage. Une entreprise peut créer ce phénomène dans le but de remplacer un produit en fin de vie. On parle alors de cannibalisation neutre.
La cannibalisation peut aussi être offensive, notamment lors de la sortie d’un produit beaucoup plus innovant, qui va certes cannibaliser les autres produits de l’enseigne, mais surtout prendre des parts de marché à la concurrence.
La cannibalisation est défensive lorsque, au contraire, une entreprise sort un nouveau produit afin de contrer un concurrent. C’est bien souvent le cas dans le milieu des nouvelles technologies, où les marques tentent de sortir leurs nouveaux produits en même temps que la concurrence.
Exemples de cannibalisation marketing
Comme nous l'avons dit plus haut, la cannibalisation peut faire du bien ou elle peut être inutile. Voici des exemples de cannibalisation marketing réussie et infructueuse :
Apple
L’exemple de cannibalisation marketing le plus marquant est celui de la marque Apple. Chaque année, à la même période, la marque à la pomme sort un nouvel iPhone, rendant ainsi les plus anciens obsolètes. La cannibalisation est planifiée et récurrente.
Kodak
L’exemple de Kodak est au contraire, l’exemple d’une entreprise qui n’a pas eu le courage de mener une stratégie de cannibalisation. L’entreprise dominait le secteur de la photographie et a donc attendu avant de lancer son nouvel appareil photo numérique.
Malheureusement la concurrence a été plus rapide et Kodak ne s’en est jamais remis.
Mis à jour : 23.03.2023
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