Neuromarketing

Le neuromarketing est l’application des neurosciences, autrement dit les études scientifiques des réactions du cerveau et du système nerveux, dans le cadre du marketing.

Le neuromarketing est principalement utilisé dans le domaine de la publicité. En effet, le but est d’analyser le cerveau et les expressions du visage face à un stimulus, bien souvent un message publicitaire.

La neuroscience apparaît au cours des années 60, tandis que le neuromarketing ne fait son apparition qu’au début des années 2000. Au départ, il s’agissait principalement de l’analyse du cerveau par IRM dans un certain contexte.

Les avancées importantes dans l’étude du système nerveux ont en effet permis l’utilisation de la neuroscience dans divers domaines tels que le marketing, mais aussi le droit ou la finance.

La neuroscience permet notamment de mesurer les réactions émotionnelles, mais aussi l’attention ainsi que la mémorisation. Le but est surtout de capter et d’analyser les réponses cérébrales qui ne peuvent pas être perçues consciemment par le sujet. Pour cela, on utilise l’imagerie cérébrale, la numérisation ainsi que toute autre technologie permettant de mesurer l’activité cérébrale.

L'importance du neuromarketing

Le neuromarketing a une importance cruciale dans notre société d’aujourd’hui. En effet, nous sommes soumis chaque jour à des milliers de pensées et d’émotions qui vont influencer notre comportement et donc nos achats.

Le but de cette technique n’est pas de se concentrer sur le message véhiculé par une publicité classique, mais au contraire sur les détails qui vont déclencher une réaction chez le sujet. Il peut s’agir d’une manière de capter l’attention, de rendre l’information plus facile à mémoriser ou bien tout simplement de déclencher un comportement d’achat.

Le neuromarketing a eu une grande importance sur le marketing de manière générale. En effet, il a permis de rendre celui-ci plus performant grâce à l’étude du système nerveux, permettant ainsi de prédire, de comprendre, mais aussi d’analyser a postériori, le comportement des prospects.

Le but du neuromarketing

Le neuromarketing se base sur les connaissances et l’analyse du fonctionnement cérébral. Ainsi on peut distinguer deux types d’applications.

1. Connaissance du système nerveux. Grâce au savoir acquis dans le domaine des neurosciences, il est possible de comprendre le fonctionnement du cerveau dans une certaine situation. Ainsi, il est plus facile de rendre la communication et le marketing efficaces, et donc d’influencer le consommateur.
2. Analyse du système nerveux en temps réel. Le deuxième champ d'application du neuromarketing est lié à la technologie. En fait, grâce au développement des IRM et autres appareils d’analyse du système nerveux, il est possible d’observer en temps réel les effets d’une publicité ou d’un stimulus lié au domaine marketing.

Quelles entreprises utilisent le neuromarketing ?

Les GAFAM, Mercedes, Volkswagen ou encore SNCF et Fnac… Aujourd’hui de très nombreuses entreprises, pour ne pas dire toutes, utilisent le neuromarketing.

Que ce soit Mcdonald's, qui teste directement des odeurs sous IRM pour le choix de ses produits d’entretien ou bien Google qui commande une étude dans le but de mesurer l’impact de ses nouveaux formats publicitaires, les entreprises ont couramment recours à cette pratique.

Des entreprises spécialisées telles que Neurofocus, une entreprise américaine se revendiquant leader sur le marché de l’expertise neuromarketing, produisent des études spécialisées en neurosciences pour le compte de grandes entreprises. Cependant, ces derniers ne souhaitent pas être directement liées à ces pratiques, vivement critiquées sur le plan éthique.

Techniques de neuromarketing

Le neuromarketing dispose désormais de plusieurs techniques afin d’analyser le comportement du consommateur ainsi que les réactions au niveau du système nerveux.

L’eye-tracking

L’eye-tracking est une technique particulièrement efficace pour analyser le comportement visuel d’un utilisateur sur un site web ou une publicité. Grâce à une technologie infrarouge, il est en effet possible de suivre le mouvement de l'œil pour analyser où le regard se pose, c'est-à-dire ce qui retient l’attention.

IRM, électroencéphalogramme, électromyogramme

Différents types d’appareils médicaux sont désormais utilisés en neurosciences dans le cadre du marketing. L’IRM, que l’on retrouve souvent lors d’examens médicaux, a pour but de mesurer avec précision l’activité dans les différentes parties du cerveau.

L’électroencéphalogramme quant à lui, vise à analyser l’activité électrique du cerveau grâce à des électrodes fixées sur le crâne.

L’électromyogramme a pour but de détecter des expressions faciales à peine visibles et souvent inconscientes, afin de comprendre si les émotions de la personne sont positives ou négatives.

L'utilisation de ces appareils permet d’analyser les réactions et les émotions des personnes face notamment à la publicité.

Exemples de neuromarketing

Le neuromarketing est présent dans chaque publicité, chaque information concernant un produit. Lorsque nous faisons nos courses ce sont ainsi plusieurs dizaines de techniques liées à cette pratique qui sont utilisées.

Les prix se terminant par « 9 » 

Vous vous êtes sûrement déjà demandé pourquoi les prix terminaient souvent par « 9 » ou « .99 ». C’est vrai pourquoi mettre « 9.99 » et pas « 10 ». C’est une technique classique de neuromarketing qui utilise les biais cognitifs. Ainsi un article se terminant par « 9 » paraît toujours moins cher qu’un article se terminant par « 0 », même lorsqu’il s’agit de 0,01 centime.

Les couleurs

Le choix des couleurs est encore une technique classique du neuromarketing. Depuis très longtemps, on sait que le choix des couleurs a une influence sur le comportement des gens et donc des clients. C’est ce qu’on appelle la psychologie des couleurs. C’est le cas notamment de Coca-Cola, marque à laquelle la couleur rouge est définitivement reliée.

Le paiement en plusieurs fois et crédit

Les paiements différés, à crédit, ou paiements en plusieurs sont des techniques qui permettent de dissocier le prix total du produit acheté. Ainsi, le paiement en 4 fois sans frais, utilisé par de nombreuses entreprises, apparaît comme un service rendu pour bon nombre de consommateurs qui n’ont pas le budget pour acheter le produit d’un seul coup. Mais dans l’esprit de beaucoup de consommateur, le prix du produit est le prix payé en caisse et ils ne se soucient pas des échéances à venir pour les prochains paiements.
Ce système est particulièrement fréquent aux Etats-Unis, où il est courant de faire ses achats à crédit, sans même avoir l’argent sur son compte.

La neuroscience est certes un domaine d’avenir, car plus nous arrivons à déchiffrer le cerveau humain plus nous pouvons le contrôler. C’est un puissant outil marketing qui doit pourtant être encadré pour ne pas dépasser certaines limites et tomber dans la manipulation.

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Mis à jour : 23.03.2023