Marketing sur les moteurs de recherche (SEM)

Le marketing sur les moteurs de recherche ou SEM (Search Engine Marketing) est un type de marketing visant à promouvoir un site Web sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Sécurisant votre site Web dans les résultats de recherche, SEM vous aide à générer plus de trafic et à gagner plus de clients.

Quelle est la différence entre le SEO et le SEM ?

Il est difficile d’éviter toute ambiguïté en parlant des différences entre le SEO (le référencement naturel) et le SEM. La poussée de votre site Web en haut de la page de résultats des moteurs de recherche peut inclure une promotion organique et des publicités payantes, telles que des publicités PPC. Le SEO a toujours été considéré comme une promotion organique, tandis que les vues sur le SEM ont changé avec le temps.

Au début, le terme SEM impliquait à la fois des stratégies payantes et organiques. Dans ce cas, le SEO fait partie du SEM. Cependant, maintenant, les spécialistes du marketing utilisent de plus en plus l'expression « marketing sur les moteurs de recherche » pour les activités payantes uniquement, ce qui fait du SEM et du SEO deux catégories différentes. Pour éviter toute confusion, dans cet article, nous n'utiliserons le mot SEM que pour la publicité payante sur les moteurs de recherche.

Pourquoi le SEM est-il important ?

Couplé au SEO, le SEM aide votre entreprise à être au sommet des résultats de recherche sur Google, Bing et d'autres moteurs de recherche. La première page de résultats de recherche obtient plus de 71 % de tous les clics.

Le marketing sur les moteurs de recherche devient de plus en plus important en tant que canal de génération de trafic. Alors que les taux de clics des résultats de recherche organiques ont chuté de 13 % au premier trimestre de 2019, le SEM a grimpé de 75 % au cours de la même période.

Mieux encore, le public est fidèle au SEM. 75 % des internautes ont déclaré que les pubs de recherche payantes les aidaient à trouver les informations recherchées, et plus de 30 % ont cliqué sur une annonce publicitaire payante parce qu'elle répondait directement à leur requête de recherche.

Ces données montrent que le marketing des moteurs de recherche est une excellente source de trafic et un canal d'acquisition de clients. Lisez la suite pour découvrir comment votre entreprise peut bénéficier du SEM.

l est tentant de négliger les activités de recherche payante et d’investir dans d’autres canaux de marketing. Cependant, le SEM présente des avantages tangibles. Examinons de plus près certains d’entre eux.

• Taux de conversion plus élevés. En utilisant des mots-clés, le marketing des moteurs de recherche n'attrape que les clients potentiellement intéressés par votre proposition. La moitié de l'audience qui accède au site Web d'un détaillant à partir de pubs payantes est susceptible de faire un achat par rapport à celles qui viennent à partir d'un lien organique.
• Meilleure notoriété de la marque. SEM ne convertit pas seulement les publics qui connaissent déjà votre marque ; il peut également augmenter la notoriété de la marque jusqu'à 80 %. Lorsque les internautes recherchent quelque chose et voient des publicités, ils peuvent omettre un clic dessus, mais ils reconnaissent tout de même le produit, la marque ou même l'URL.
• Résultats immédiats. Alors que pousser votre site Web au sommet des résultats de recherche organiques cela prend souvent des mois, les publicités payantes apparaissent en haut et donnent des résultats immédiatement. Ils vous aident à atteindre votre public cible instantanément.
• Trafic permanent. Pendant que vos campagnes SEM sont en cours d'exécution, elles génèrent du trafic supplémentaire vers votre site Web. Selon Google, 89 % de ce trafic n'est pas remplacé par des clics organiques lors les pubs sont mises en pause. Ce nombre est constamment élevé dans de différentes industries, telles que l'automobile, la santé ou les voyages. En termes simples, le SEM génère un trafic durable tout le temps pendant vos campagnes publicitaires.

Avec tous ces avantages, le marketing sur les moteurs de recherche semble trop attrayant pour le laisser au vestiaire. Il est maintenant temps de découvrir comment le SEM fonctionne.

Comment fonctionne le SEM ?

Du point de vue de l'internaute, le SEM ressemble à des réponses à leurs requêtes avec des libellés « annonce » ou « sponsorisé » à côté des résultats de recherche. Les moteurs de recherche les affichent en haut de la page de résultats. Cela aide les publicités payantes à gagner en visibilité par rapport aux résultats organiques.

Du point de vue du marketing, le SEM semble être un peu plus sophistiqué. Les professionnels utilisent de nombreux réseaux, tels que Google Ads, Bing Ads, etc. Pour commencer à faire de la publicité sur Internet, un marketeur choisit le réseau et met en place la campagne par lui-même.

Pour créer une campagne, vous devez choisir des mots-clés, c’est-à-dire les mots liés à votre promotion et utilisés par les chercheurs pour trouver les informations dont ils ont besoin. Par exemple, si vous faites une promotion de chaussures de course, vos mots clés peuvent être « chaussures de course » ou « acheter des chaussures de course ». Vous pouvez utiliser des mots clés spécifiques ou à longue queue pour cibler plus précisément votre public. Une autre option pour rendre votre campagne plus efficace consiste à mettre en œuvre d'autres critères, tels que l'emplacement, l'âge, le sexe de l'internaute, l'appareil qu'il utilise ou une certaine heure de la journée pour diffuser des annonces.

Une fois votre campagne prête, les plateformes SEM décident quand et où diffuser vos annonces en tenant compte de la concurrence avec d'autres marques ciblant les mêmes mots clés. Ce système s'appelle une vente aux enchères d'annonces. Votre place sur la page de résultats des moteurs de recherche dépend du montant maximum que vous êtes prêt à payer pour un clic et de votre classement sur la plateforme.

Il existe une multitude de formats visuels de la manière dont vos annonces apparaîtront sur la page de résultats de recherche. Plongeons dans ce sujet et découvrons quelques types populaires de marketing sur les moteurs de recherche.

Voici le moment où la signification du terme « marketing de recherche » redevient une énigme. En se référant au SEM comme à de nombreux moyens de promotion de la recherche, nous pouvons le diviser en activités de recherche organique (SEO), activités payantes et recherche locale, ou commercialisation de votre entreprise localement.

Si on considère le SEM comme activités payantes uniquement, il est possible de parler de différents types d'annonces utilisées par les moteurs de recherche. Discutons des types que la plate-forme Google Ads, qui est la plus populaire, propose à ses utilisateurs. En voici quelques-uns :

Pubs textuelles

Ce type est le plus populaire et le plus facile à faire. Les annonces textuelles incluent des titres, un corps du texte et des liens vers votre site Web. En fonction du coût de l'annonce et du moteur de recherche, ils peuvent apparaître au-dessus, à droite ou en dessous des listes organiques.

Pubs Google Shopping

Ce type d'annonce est basé sur les mêmes principes d'utilisation de mots clés que le précédent. La différence réside dans la partie visuelle - les annonces Google Shopping incluent des images et des prix. Ce format est parfait pour vendre des produits.

Pubs réactives

Ce format permet à Google d'adapter automatiquement vos annonces aux différents modèles de comportement des internautes. Tout ce que vous avez à faire est de taper plusieurs titres et descriptions pour votre campagne. La plateforme publicitaire testera toutes les combinaisons possibles et montrera aux internautes les annonces les plus performantes.

Pubs de services locaux

Cette option a été conçue pour les entreprises locales, telles que les cafés, les plombiers, les agents immobiliers, etc. Les annonces de services locaux vous permettent de faire de la publicité uniquement dans une certaine zone et de recevoir des prospects directement de clients potentiels.

Bien que nous n'ayons listé que les types d'annonces Google, d'autres moteurs de recherche utilisent des formats similaires. Par exemple, avec Bing, vous pouvez trouver des annonces analogues aux annonces textuelles et aux annonces Google Shopping.

Nous avons dévoilé les avantages du marketing sur les moteurs de recherche, les principes de travail essentiels et plusieurs types d'annonces. Découvrons comment mettre en œuvre le SEM dans votre stratégie marketing.

Lancer un nouveau canal marketing compliqué à partir de zéro peut être difficile. Pour rendre votre expérience avec SEM plus fluide, respectez cette liste des étapes essentielles.

1. Créez une stratégie. Commencez par définir des objectifs à court et à long terme pour votre SEM et alignez-les sur les besoins de votre entreprise. Par exemple, si vous souhaitez augmenter vos revenus, décidez combien de nouveaux clients vous devez acquérir pour atteindre ce résultat. Ensuite, définissez la quantité de trafic dont vous avez besoin et le budget dont vous disposez. Cela vous aidera à comprendre quelles campagnes et à quelle fréquence vous devez utiliser pour atteindre vos objectifs.
2. Faites une liste de mots-clés. Avant de déployer une campagne payante, générez une liste de mots clés associés à votre entreprise. Vous pouvez copier des mots-clés de concurrents, les générer avec des outils en ligne, tels que Google Keyword Planner, ou faire un remue-méninges avec vos collègues. Vous êtes libre d'utiliser des mots clés plus spécifiques ou plus généraux et leurs combinaisons. La règle principale ici est de ne choisir que les mots pertinents.
3. Ajoutez une promotion de recherche organique. Les activités de promotion des moteurs de recherche payants et organiques fonctionnent mieux ensemble. Réalisés correctement, ils se renforcent mutuellement et apportent de meilleurs résultats. Alors, n'oubliez pas d'ajouter ou d'adapter le référencement à votre SEM.
4. Expérimentez avec différents types d'annonces. Différents types d'annonces peuvent être plus ou moins efficaces pour certaines entreprises. Pour trouver la meilleure option pour vous, essayez différents formats d'annonces, tels que les annonces textuelles ou Shopping. Testez plusieurs plates-formes publicitaires ; Il y a de fortes chances que les soumissions payantes sous-estimées avec Yahoo soient plus efficaces pour vous que les annonces Google populaires.
5. Vérifiez régulièrement votre campagne. Pour évaluer l'efficacité de vos campagnes de marketing sur les moteurs de recherche, n'oubliez pas de garder une trace de leurs résultats. Vérifiez-les une ou deux fois par semaine pour pouvoir apporter des modifications en cas de problème. Enregistrez toutes les données et recherchez les tendances.

Ces règles de base vous aideront à déployer et à maintenir le marketing des moteurs de recherche. Si vous souhaitez améliorer votre jeu SEM, vous devrez mettre en œuvre des stratégies avancées.

Comme tous les canaux marketing, le SEM change de temps en temps. Nous avons sélectionné quatre stratégies qui vous aideront à rester au top et à atteindre vos objectifs commerciaux.

Optimisation de la recherche vocale

33 % du public adulte a déclaré utiliser la recherche vocale chaque mois au début de 2019. La moitié de tous les chercheurs ont utilisé la saisie vocale en 2020. Les achats par recherche vocale devraient représenter un marché de 40 milliards de dollars dans deux ans. Pour rester en tête, vous devez optimiser votre marketing sur les moteurs de recherche pour la recherche vocale.

Malheureusement, c'est plus facile à dire qu'à faire : les options d'optimisation pour la recherche vocale sont assez limitées. Cependant, vous pouvez ajuster vos annonces sur les recherches dès maintenant. Tout d'abord, ajoutez davantage de mots clés à longue queue, cela aidera vos annonces à apparaître dans plus de résultats de recherche.

Une autre astuce consiste à rendre votre contenu plus conversationnel. Remarquez comment les gens discutent dans la vie quotidienne et appliquez ce style à votre marketing sur les moteurs de recherche.

Automatisation SEM

Les investissements dans la publicité de recherche devraient atteindre plus de 151 millions de dollars en 2020, avec une croissance annuelle d'environ 6 %. Pour les spécialistes du marketing aux budgets limités, cela signifie une concurrence colossale et, probablement, une baisse des taux de conversion. Ainsi, vous devrez devenir encore plus créatif pour gagner la course.

Comme toute automatisation marketing, l'automatisation SEM vous aidera à vous débarrasser des tâches de routine et à trouver plus de temps pour planifier des stratégies et des activités. Pensez à utiliser les fonctionnalités d'automatisation de Google Adwords, telles que les campagnes intelligentes, les enchères automatiques, les règles automatisées, etc.

Personnalisation de l'appareil

En 2019, 52 % du trafic Internet mondial était généré sur les appareils mobiles. Vos clients potentiels voient probablement vos annonces sur les écrans mobiles plutôt que sur les ordinateurs de bureau. Suivez la quantité de trafic provenant de différents appareils et essayez d'ajuster votre marketing sur les moteurs de recherche au type le plus répandu.

Optimisez vos annonces et le contenu qui leur est associé pour mobile afin d'attirer plus de clients. Par exemple, les utilisateurs mobiles de Google aimeraient voir des annonces avec des titres plus courts : 12 à 15 caractères contre 15 à 20 caractères pour les appareils de bureau.

N'oubliez pas d'optimiser également la page de destination pour vos prospects. Essayez de réduire le temps de chargement à moins d'une seconde et de rendre votre page Web pratique pour les utilisateurs mobiles. Vous pouvez également opter pour des boutons plus gros, des images plus claires, un design plus simple, etc.

Plateformes publicitaires alternatives

Google est considéré comme la plateforme la plus populaire pour les annonces de recherche : elle représente plus de 70 % du marché. Cependant, la part de ce géant diminue depuis trois ans, tandis que d'autres acteurs du marché gagnent des parts de marché.

Regardez de plus près les autres plateformes, en particulier Amazon. Non seulement ce service se développe d'année en année, mais il présente également des fonctionnalités intéressantes, en particulier pour ceux qui vendent des marchandises. L'essentiel est que les publicités Amazon ont des taux de conversion plus élevés. Les gens peuvent découvrir votre marque sur Google, mais ils viennent sur Amazon avec l'intention d'acheter. Cela fait des annonces Amazon le canal idéal pour interagir avec vos prospects dans les étapes inférieures de l'entonnoir marketing.

En savoir plus sur les stratégies SEM, vous pensez peut-être qu’il est temps de mettre un point final. Cependant, il y a toujours de la place pour améliorer vos performances. Pour passer au niveau supérieur, envisagez d'adopter certaines des meilleures pratiques de l'industrie.

Nous avons rassemblé plusieurs bonnes pratiques pour vous aider à enrichir votre programme de recherche payante. Pensez à mettre en œuvre certains d'entre eux dans votre stratégie de marketing sur les moteurs de recherche.

Personnalisez vos annonces

La personnalisation est indispensable pour chaque canal marketing ; cela apporte des résultats étonnants. L'ajout de la personnalisation à vos activités marketing vous permet de rapporter 5 à 8 fois plus d'argent que ce que vous avez dépensé. Mieux encore, il peut augmenter les ventes de 10 % ou plus. Pour rendre vos annonces plus pertinentes pour vos clients potentiels, vous pouvez les personnaliser par appareil ou par public.

Utilisez les fonctions IF de Google Adwords pour créer des messages personnalisés. Par exemple, vous pouvez offrir différentes remises à différents types d'utilisateurs : nouveaux clients, clients fidèles, abandons de panier, etc.

Créez le sentiment d'urgence avec des comptes à rebours

Les gens craignent de rater une opportunité importante, par exemple une offre ou une bonne affaire. Il s'appelle FOMO (fear of missing out), ou la peur de passer à côté, et peut être utilisé avec succès dans tous les canaux de marketing possibles. Vous pouvez également profiter de ce trait psychologique dans le marketing des moteurs de recherche.

Ajoutez un élément de rareté à vos campagnes en utilisant un compte à rebours dans Google Ads. Il comptera les jours, les heures et les minutes jusqu'à un certain événement. Vous pouvez configurer des comptes à rebours dans n'importe quel texte, recherche responsive et autres types d'annonces.

Harmonisez vos annonces et les pages de destination

Ne sous-estimez pas l’importance des pubs du réseau de recherche et des pages de destination vers lesquelles elles redirigent les internautes. Cependant, même si les deux sont parfaitement réalisés, ce n’est pas toujours qu’ils s’accordent. Si votre annonce ne correspond pas à votre page de destination, les internautes partiront sans effectuer d'achat. D'autre part, la page de destination et l'annonce harmonisées entraînent une augmentation de la conversion de 39 %.

Assurez-vous que votre annonce et votre page de destination ont le même design, s'adressent au même public, utilisent le même appel à l'action et le même style de rédaction.

Utiliser des audiences similaires pour le remarketing

Les spécialistes du marketing et les chefs d'entreprise réalisent à quel point il est important de connaître votre public. En faisant du marketing CRM, ils créent des personas d'acheteurs typiques et essaient de cibler les gens en fonction de leurs données démographiques.

Vous pouvez faire la même chose pour votre marketing sur les moteurs de recherche en deux clics. Google collecte des données sur vos audiences de remarketing existantes. Mieux encore, il peut recommander de diffuser vos annonces auprès de personnes partageant les mêmes centres d'intérêt. Il vous suffit de choisir une campagne, de sélectionner l'onglet « Audience » et de cliquer sur la barre « Audience similaire ». Selon Google, ce simple geste peut entraîner 60 % d'impressions en plus, 48 % de clics en plus et 41 % de conversions en plus.

Voici quelques pratiques courantes que les marques utilisent pour améliorer les performances de leurs annonces sur le réseau de recherche. Apprenons quelques nouvelles astuces à partir d'exemples de marketing sur les moteurs de recherche.

Exemples SEM

La pratique est le meilleur enseignant, mais parfois négliger les tactiques des autres marques c’est obtenir de meilleurs résultats. Nous avons sélectionné pour vous plusieurs exemples de marketing sur les moteurs de recherche de différentes entreprises.

Chiffres pour un CTR plus élevé

Les chiffres ont un effet magique sur le cerveau humain : nous considérons cette information comme plus valide et plus fiables. Ainsi, les textes avec des chiffres ont tendance à surpasser les annonces purement textuelles. Par exemple, les chiffres dans les titres résonnent avec le public plus que tout autre type de titre.

Le même principe fonctionne dans le marketing sur les moteurs de recherche. D'après l'expériment de WordStream, les annonces avec des chiffres dans les titres ont montré une augmentation de 217 % du CTR et une amélioration de 23 % des taux de conversion par rapport aux annonces non numérotées.

L’agence immobilière Flatlooker a décidé de tirer le meilleur parti du pouvoir des chiffres et de les utiliser des chiffres dans son titre d'annonce. En plus elle a ajouté un signe de pourcentage. Combinés, ces chiffres créent une anticipation raisonnable des prospects et renforcent la crédibilité de la proposition d'une entreprise.

Liens de site (sitelinks) pour plus de clics

Des liens supplémentaires dans les annonces de recherche sont une occasion en or d'attirer plus de clients potentiels. Vous pouvez les personnaliser pour les afficher sur des appareils spécifiques avec des tonnes de variables. Il vous permet de créer une expérience plus personnalisée pour différents spectateurs et de composer divers appels à l'action. Mieux encore, les liens de site vous aident à segmenter les prospects en les envoyant instantanément vers différentes pages de destination.

L'avantage le plus important des liens de site est leur effet sur les taux de conversion. Google affirme que les annonces avec des sitelinks ont un CTR supérieur de 10 à 20 %. Pour rendre ces liens encore plus efficaces, ajustez-les aux besoins du chercheur et gardez-les courts et agréables.

Regardez cette annonce de recherche de site de comparaison de prix de voyages Jetcost. Les titres de chaque lien sont concis et simples, ce qui les rend clairs pour un lecteur. Mieux encore, ils proposent des informations sur les billets d'avion et les hôtels.

Preuve sociale pour de meilleures performances

La preuve sociale maintienne et augmente la crédibilité de chaque entreprise. La majorité des gens ont tendance à croire autant aux avis des utilisateurs qu'aux recommandations personnelles. Les témoignages sur les pages de vente augmentent les achats de 34 %. Ainsi, l'efficacité de la preuve sociale est au-delà de la controverse, mais vous vous demandez peut-être comment l'utiliser dans le marketing sur les moteurs de recherche.

Le terme « preuve sociale » englobe une grande variété de formats, tels que les études de cas, le marketing d'influence, les évaluations, etc. Le moyen le plus simple de les mettre en œuvre dans votre SEM est de faire référence à votre nombre exact de clients, d'ajouter des marques avec lesquelles vous travaillez ou d'afficher vos notes. L'astuce ici est de s'assurer que ce dernier est suffisamment élevé, parce que les consommateurs ignoreront les notes d'étoiles inférieures à 3,3.

MonAlbumPhoto fait la promotion de ses albums photo personnalisés et se réfère à son rating sur Google. La compagnie a de bonnes notes : environ 4,6, ce qui renforce sa crédibilité.

Des activités marketing supplémentaires peuvent améliorer les résultats de recherche. Par exemple, le marketing par email incite vos abonnés à interagir plus activement avec votre site Web, ce qui finit par améliorer son classement. Pour renforcer votre SEM avec le marketing par email et par messagerie, la publicité par SMS, les chatbots, etc., inscrivez-vous à SendPulse.

Mis à jour : 23.03.2023