La brand equity, ou capital de marque, correspond à la valeur d’une marque dans son ensemble. Cette valeur prend en compte de nombreux paramètres, comme notamment l’attitude des consommateurs vis-à-vis de la marque, dépassant ainsi le simple aspect financier.
La brand equity correspond à la valeur d’une marque, c'est-à-dire son intérêt pour le consommateur.
La perception de la marque par le consommateur va bien au-delà du simple produit ou service.
Prenons un exemple : un téléphone avec une pomme vendu 1000 € et le même téléphone sans pomme vendu 800 €. Qu’est-ce qui explique cette différence de prix si les caractéristiques du produit sont identiques ? C'est la brand equity c'est-à-dire la valeur de la marque. La marque à la pomme est ce que l’on appelle une marque forte : le consommateur est prêt à payer plus cher pour acquérir ce produit. La réputation de la marque et la satisfaction du client entraîne sa fidélisation.
Pourtant, les réseaux sociaux ont modifié cette manière de percevoir les choses. Désormais les marques sont virtuellement accessibles. Il est possible de suivre leur actualité en direct et même d’échanger avec, via les différents services de messagerie.
Les entreprises doivent donc prendre cette nouvelle dimension dans leur stratégie et l’utiliser pour se rapprocher encore plus de leurs consommateurs. Cette relation directe avec leurs consommateurs est vitale pour les entreprises et fait de la brand equity une « sociale » brand equity.
Pourquoi la valeur de la marque est-elle importante ?
La brand equity présente de nombreux avantages et peut même s’avérer décisive dans l’avenir d’une entreprise.
Pour commencer, la brand equity peut avoir un impact sur le bénéfice de l’entreprise. Peu importe la valeur de marque, le coût d’un produit reste le même. Cependant, grâce à une valeur de marque importante, l’entreprise pourra augmenter son prix de vente et ainsi réaliser plus de bénéfices.
Une brand equity positive entraîne forcément une conversion des consommateurs plus importante et donc un développement des ventes. Au contraire, une brand equity négative entraîne une baisse des ventes, car les consommateurs auront tendance à éviter cette marque qu’ils perçoivent comme une source de déception.
De la même manière, il est important de soigner la valeur de marque afin de fidéliser le client existant. Cela aura notamment un impact sur le budget marketing, car fidéliser un client est environ 5 fois moins coûteux que d’en acquérir un nouveau.
Peu importe la réelle valeur ajoutée de la marque, c’est la perception qu’en a le consommateur qui compte. C'est cette valeur, la brand equity, qui va renforcer son capital. La brand equity doit donc être considérée comme un actif immatériel de l’entreprise, au même titre que les brevets ou le savoir-faire.
Comment développer la valeur de marque ?
C’est l’expérience client qui va avant tout définir la valeur d’une marque. Un client déçu par un produit ou un service sera moins tenté de reproduire son achat envers cette marque.
De plus, une expérience négative peut avoir un effet boule de neige, car le client mécontent aura tendance à déconseiller la marque en question auprès de ses proches. À l’heure des réseaux sociaux, un simple avis négatif peut avoir un lourd impact. Il faut donc prendre soin de ses clients afin d’améliorer la brand equity.
Pour développer cette brand equity il faut suivre un processus simple, qui vise à lier le consommateur à la marque.
La première étape est de sensibiliser le public, grâce par exemple à une publicité. Celle-ci est importante, car elle va apporter au consommateur une première impression de la marque qui peut être déterminante. S’ensuit une période d’acclimatation, où le consommateur reconnaît la marque. Pour cela, il est important de soigner l’identité et l’image de la marque.
La troisième étape est celle de l’essai. Le consommateur franchit le pas. Il décide d’essayer le service ou le produit. C’est un premier pas vers l’achat, il faut donc veiller à ce que cette première approche se passe au mieux.
Après ce premier essai, si le consommateur est séduit, il est converti en client. C’est le moment de l’expérience client. La quatrième étape et la cinquième étape s'enchaînent, le client est lié à la marque pour qui il a une nette préférence. Il se fidélise pour la marque, car elle lui apporte une certaine satisfaction.
Pour développer la valeur de marque il faut donc :
- renforcer la notoriété de la marque (notamment en travaillant sur l’identité et le service client)
- incarner les valeurs de la marque
- améliorer la communication avec les clients et créer une communauté
Comment mesurer la valeur de marque ?
Étant de nature immatérielle, il reste assez difficile de mesurer avec précision la brand equity. Pour cela il faut étudier la clientèle. Pour cela, la réalisation d’un sondage est le moyen le plus adapté pour mesurer le capital d’une marque et identifier ses forces et ses faiblesses. Dans ce sondage il sera important de mesurer :
- la notoriété de la marque ;
- la perception de la marque ;
- la satisfaction client ;
- la fidélité à la marque.
Ces sondages permettront d’évaluer la brand equity à un instant donné. Mais à l’ère des nouvelles technologies, des moyens plus adaptés permettent de réaliser ces mesures en temps réel. Par exemple, le social listening permet de se faire une idée du ressenti des consommateurs en analysant les échanges sur les réseaux sociaux. Il sera même possible de comparer ces données par rapport aux concurrents.
Exemples de valeur de marque
Depuis toujours la valeur de marque est un sujet central dans les entreprises. Les grandes enseignes ont compris l’importance de la brand equity. Elles ont tout misé dessus pour se différencier et s’élever au-dessus des autres.
Apple
L’exemple de la brand equity le plus puissante reste certainement la marque Apple. Dès le début, Steve Jobs et ses équipes ont veillé à fournir un produit répondant à certains critères, notamment au niveau de la qualité et de l’esthétique.
Chez Apple, le design est simple, épuré. Chaque produit de la marque est présenté comme une œuvre d’art. Outre la recherche d’innovation, Apple soigne l’expérience client en proposant des produits faciles d'utilisation et un service client incomparable, notamment grâce à ses Apple Stores.
La marque profite ainsi d’une forte brand equity pour augmenter ses prix de vente et fidéliser ses clients.
Air Jordan
Nike a frappé un grand coup en lançant la marque « Air Jordan ». Pour cela, l’entreprise s’appuie sur l’image du basketteur Michael Jordan, transposant ainsi la valeur de l’individu vers les produits de la marque. En proposant des produits haut de gamme, portant le nom du plus grand sportif de l'époque, l’entreprise peut ainsi augmenter ses prix et donc son bénéfice.
Patagonia
Patagonia est une entreprise qui vise d’abord sur la qualité de ses produits, l’expérience client, mais surtout sur ses valeurs en s’engageant notamment dans une démarche écoresponsable.
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Mis à jour : 02.04.2024
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