Marketing stratégique

Le marketing stratégique rassemble l’ensemble des moyens mis en place pour analyser le marché d’une entreprise et décider de la stratégie à mener.

Le marketing stratégique est une analyse notamment utilisée avant le lancement d’un nouveau produit. Il a pour but d’identifier la cible et ainsi d’orienter le positionnement de l’entreprise. Cette analyse approfondie va permettre de choisir le segment adapté et de proposer une offre adéquate.

Le marketing stratégique est généralement opposé au marketing opérationnel, car il vise du moyen-long terme. Le marketing opérationnel va se concentrer au contraire sur la stratégie court terme et les différentes actions à mener, mais il s’appuie sur l’analyse faite en amont.

Pourquoi le marketing stratégique est-il important ?

Le marketing stratégique est souvent relégué au second plan, considéré comme peu nécessaire, même parfois inutile. Pourtant, il s’avère être un élément crucial, notamment du fait de l’analyse marché qu’il nécessite.

Il permet en effet de définir la bonne stratégie à mener pour l’entreprise, d’où son nom. Grâce aux différentes études menées, il va permettre à l’entreprise de s’adapter. Plus l’analyse effectuée sera précise, plus l'entreprise sera capable de proposer une offre pertinente pour sa clientèle. C’est une manière de trouver et de consolider sa place sur le marché pour être encore plus compétitif.

Le but du marketing stratégique

Si globalement, le marketing stratégique a pour but de déterminer les objectifs marketing de l’entreprise ainsi que sa stratégie, dans les faits cela va plus loin.
Il permet de :

• de répondre aux attentes du consommateur et même de les anticiper
• d’augmenter la performance de l’entreprise
• d’anticiper et de répondre aux changements survenus dans l’environnement de l’entreprise
• de comprendre les forces de l'entreprise et d’en tirer parti

Tout ceci permet, in fine, d’augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise.

Marketing stratégique vs stratégie marketing

Il ne faut pas confondre le marketing stratégique et la stratégie marketing. Même si les termes se ressemblent, il y a cependant quelques nuances qui distinguent bien les deux concepts.

Marketing stratégique

Le marketing stratégique est un type de marketing. C’est le marketing qui va définir les objectifs marketing. Il traite de la stratégie de la gamme de produits, de la réputation de l'entreprise, de la planification stratégique ou encore de l'image de marque.

Stratégie marketing

La stratégie marketing quant à elle, est un type de stratégie fonctionnelle comme par exemple la gestion des ressources humaines, la stratégie financière ou encore la stratégie de vente.
La stratégie marketing possède une vision d’ensemble du marketing, au niveau de l’entreprise. Au sein de la stratégie marketing, on retrouve donc plusieurs types de marketing, comme le marketing opérationnel, le marketing relationnel et donc le marketing stratégique.

Comment créer un plan marketing stratégique ?

Pour créer un plan de marketing stratégique, on se base généralement sur 3 étapes principales.

1. Analyse de l’environnement

Premièrement, il est nécessaire d’analyser l’environnement de l’entreprise, interne et externe. Cette analyse utilise principalement l’outil SWOT.

L’outil SWOT permet de déterminer :

• les forces (Strengths) : là où l’entreprise à un avantage par rapport à la concurrence;
• les faiblesses (Weaknesses) : là où l’entreprise est désavantagée par rapport à la concurrence;
• les opportunités (Opportunities) : les éléments de l’environnement dont l’entreprise peut tirer avantage (ex : des consommateurs insatisfaits);
• les menaces (Threats) : des éléments qui pourraient poser problème à l’entreprise (ex : la concurrence);

2. Définition des objectifs et de la stratégie

Deuxièmement, il faut définir la stratégie et les objectifs marketing. Ceux-ci sont choisis en fonction du résultat de l’analyse faite précédemment.

Les objectifs doivent être SMART : spécifiques, mesurables, acceptables, réalistes, et temporellement définis.

Ceci va permettre de définir la stratégie, c'est-à-dire le positionnement marketing. C’est l’élément central de la stratégie puisque c’est la place de l'entreprise dans l’esprit des clients et donc vis-à-vis du marché cible.

Ensuite il s’agit de définir le cœur de cible, c'est-à-dire la clientèle que l’entreprise souhaite cibler par-dessus tout. Pour cela on utilise généralement des persona, afin de se mettre à la place du consommateur et de cerner ses attentes.

Pour une cible très générale, on effectuera une segmentation.

3. Choix des moyens opérationnels

La dernière étape correspond au choix des moyens à mettre en place. On définit ainsi les moyens à disposition et les actions à mener pour atteindre les objectifs fixés. C’est le moment pour décider s’il faut ou non investir dans plus de moyens.

Cette dernière phase se base principalement sur le mix marketing. Enfin une étape de définition des moyens opérationnels à mettre en œuvre pour développer le business. Ces moyens opérationnels, ou leviers à actionner, sont essentiellement représentés par le mix marketing ou 4P :

• Produit : définir le produit autour de la cible
• Prix : il s’agit ici du prix d’achat ainsi que du prix de vente et donc in fine, de la marge réalisée et du ROI
• Promotion (ou communication) : c’est l’ensemble des canaux de communication que l’entreprise souhaite utiliser (en fonction de sa cible)
• Place (ou distribution) : faire le choix des canaux de distribution, toujours en fonction de la clientèle cible et des résultats de l’analyse effectuée précédemment

Vous l’aurez compris, le marketing stratégique n’est pas un élément de marketing qu’il convient de traiter au hasard. Il représente l’axe central des stratégies que ce soit pour la commercialisation, la fidélisation ou autre. Il s’agit de la ligne conductrice de l’entreprise, qui permettra de prendre les meilleures décisions pour assurer le succès de celle-ci.

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Mis à jour : 18.05.2023