Le parcours client, aussi appelé customer journey, est l’ensemble des étapes par lesquelles passe le client durant son expérience d’achat. Il existe de nombreux parcours différents en fonction des clients qui vont du désir d’achat à l’utilisation finale.
Le parcours client correspond au chemin parcouru par le client au cours de son acte d’achat. Mais contrairement au parcours d’achat, le parcours client va au-delà de la seule étape de l’achat.
En effet, le parcours client prend en compte les étapes pré et post-achat. C’est-à-dire qu’il englobe toutes les phases par lesquelles le client va passer, de la découverte des besoins à l’utilisation, et même au-delà avec l’évaluation, la fin de vie et parfois même la recommandation à un tiers.
Les étapes sont nombreuses et bien souvent complexes. Afin de les identifier facilement on repère les points de contact, c'est-à-dire les moments où le client entre en contact avec l’entreprise via les différents canaux disponibles (appel au SAV, chat, visite en boutique, réseaux sociaux…).
Le but du customer journey est d’analyser l’expérience client dans son ensemble et de comprendre son cheminement. Pour cela, il est important d’analyser le comportement client afin de comprendre ses émotions, ainsi que les points d’inflexion ou de réflexions de ce dernier.
Pourquoi est-il important de créer un parcours client ?
Créer un parcours client est important afin d’analyser les besoins et les comportements du client. En effet, le customer journey a pour but de découper en phase toute l’expérience et de l’analyser.
À chaque étape, il est d’usage de mesurer les différents paramètres afin de relever ce qui pourrait être modifié. On peut ainsi identifier certains problèmes, ainsi que des opportunités afin d’améliorer l’expérience client.
Grâce à cette analyse, il est possible d’améliorer la relation client ou de personnaliser l’expérience. Le but est d’optimiser le parcours client afin de lui faire vivre la meilleure expérience possible. Ce sentiment de personnalisation de la relation permet un fort engagement du client et donc de sa fidélité vis-à-vis de la marque.
A contrario, sans parcours client, toute l’expérience reste vague et il sera donc difficile de chercher une quelconque amélioration ou même de connaître les potentielles difficultés vécues par les clients.
Avantages de la création d'un parcours client
La création d’un parcours client peut avoir de nombreux avantages. Le but est de cerner le client dans le but de faciliter son achat ainsi que de l’encourager. Mais il permet aussi d’aller bien au-delà et de faire vivre une expérience globale beaucoup plus positive.
Mieux connaître le client
La formulation concrète du parcours client permet notamment de mieux connaître ce dernier. Le but lors de la réalisation de ce customer journey est de se mettre à la place du client pour le comprendre.
Mieux connaître pour mieux personnaliser
Le customer journey permet de mieux connaître son client, d’améliorer le ciblage et donc de personnaliser les différentes interactions tout au long du parcours. Les messages adressés à ce dernier peuvent être personnalisés, envoyés à des moments précis et peuvent alterner entre les différents canaux.
Le but de cette personnalisation est de développer la fidélisation du client vis-à-vis de la marque, en créant notamment un sentiment d'appartenance.
Avoir une vision globale de l’entreprise
Le customer journey permet notamment d’avoir une vision d’ensemble de l’entreprise. Il permet de mettre en lumière le potentiel et les lacunes en termes de relation client.
De plus, le mapping du parcours client permet de modéliser ce parcours et de donner ainsi un véritable panorama de la relation client.
Un élément fédérateur pour les collaborateurs
La mise en place d’un parcours client permet notamment de fédérer les collaborateurs autour d’un projet unique. Il concerne en effet toute l’entreprise et nécessite que chacun participe, à son niveau, dans la construction de ce projet.
Le client est ainsi placé au centre des préoccupations du collectif, ce qui renforce la cohésion interne.
Prioriser et organiser
Enfin, la mise en place d’un customer journey permet de prioriser et organiser.
Dans un premier temps, il permet de mieux organiser le cycle de vente, de vérifier que chaque élément, chaque interaction, chaque évènement est positionné au bon endroit, au bon moment afin que le cycle de vente soit fluide.
Dans un second temps, il permet de mettre en évidence des axes de développement prioritaires. Ce sont des sujets sur lesquels il est nécessaire de se concentrer afin de rendre le parcours client encore plus efficace et donc à améliorer la relation client.
Cartographie du parcours client
La cartographie du parcours client est une représentation concrète et visuelle du chemin suivi par ce dernier tout au long de son expérience. On l’appelle « cartographie » ou « mapping » car il s’agit de représenter ce parcours sous la forme d’une carte, permettant ainsi d’identifier le ou les chemins potentiels.
Grâce à cette cartographie on peut identifier les interactions possibles ainsi que les passages difficiles pour le client. On repère ainsi les points forts, les points faibles ainsi que les moments clés du parcours client. Ce sont sur ces points qu’il sera ensuite possible de jouer pour encourager le client ou l’aider dans sa démarche.
Chaque passage est clairement identifié puis évalué afin de se faire un avis sur la qualité du parcours client. Tout devient ainsi plus facilement compréhensible et mesurable, afin d’être optimiser et adapter aux tendances du moment.
Pour réaliser cette cartographie du parcours client, il est nécessaire d'appuyer sur des données concrètes ainsi que des retours d’expérience. On utilise pour cela les données clients collectées par le CRM, ainsi que les différents feedbacks obtenus sur le web et les réseaux sociaux. Pour le reste, ce sont les personnes assignées à la cartographie qui devront faire appel à leur imagination et à leur empathie, afin de se mettre à la place du client.
Comme il existe autant de parcours clients possibles que de cibles, la cartographie du parcours client doit se focaliser sur une ou plusieurs cibles particulières, définies au préalable.
3 étapes pour créer une carte de parcours client
La mise en place d’une carte du parcours client n’est pas une tâche aisée. Il est nécessaire de respecter certaines règles et étapes cruciales pour mettre en place un customer journey efficace.
Avant toutes choses, il convient de définir un périmètre d’étude précis. Quelles sont les cibles ? Les offres ? Les étapes ? Ensuite, il est nécessaire de se mettre dans la peau du client et pour cela de travailler avec les personnes directement en contact avec ces derniers. Le customer journey mapping est un travail collaboratif, qui se fait en prenant en compte l’avis de tous les collaborateurs. Pour cela il est préférable de travailler en atelier et de suivre les étapes suivantes.
Etape 1 : créer des personnages
Créer des profils de clients types, aussi appelés personnages, permet de cibler une clientèle bien précise. Afin d’identifier ses besoins il faut constituer un profil client en renseignant :
- son nom
- son âge
- sa situation professionnelle et familiale
- ses passions et hobbies
- ses habitudes de consommation, les goûts
- ses besoins
- ses attentes
- ses objectifs
- les éléments susceptibles de le freiner ou de le décevoir
Pour les entreprises en B2C il est conseillé de débuter avec trois personnes maximum. Dans le cas d’une entreprise en B2B le nombre de personnes peut être plus important, en fonction des différents types de clients.
Etape 2 : définir un type de parcours
Selon le client et ses besoins, il peut exister de nombreux parcours différents. Généralement, il est possible d’identifier 4 types de parcours principaux :
- parcours d’intégration : premier achat
- parcours d’entretien : SAV ou question sur le produit
- parcours d’utilisation : utilisation du produit
- parcours de renouvellement : remplacement d’un ancien produit
Un individu traversera probablement ces différents parcours dans son cycle de vie client. Mais il est nécessaire de prioriser ceux qui sont les plus empruntés, tout en faisant attention de ne pas négliger les autres. Par exemple, il ne faut pas privilégier le parcours d’intégration au détriment de l'entretien. Gardez en tête que votre objectif principal est la fidélisation client.
Etape 3 : cartographier le parcours
Il s’agit de l’étape de réalisation de la cartographie. Grâce aux données clients et à une certaine dose d’imagination, le but est d’organiser les différents points de contact en une représentation claire et cohérente.
Exemples de cartes de parcours client
Voici quelques exemples de parcours client des marques célèbres.
Exemple de parcours client e-commerce : Lancôme
On peut remarquer ici que Lancôme se met totalement à la place de la cliente, en utilisant notamment des verbatims sur ce qu’elle pense à chaque étape.
Exemple de parcours client boutique physique : Starbucks
Ici, Starbucks analyse le parcours client à partir du moment où celui pense à aller chez Starbucks, jusqu’à sa réflexion après être sorti du café.
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Mis à jour : 23.03.2023
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