La segmentation RFM, pour Récence Fréquence Montant, est une méthode de segmentation destinée principalement aux actions de marketing direct. Le but est d’établir des segments de clients homogènes et de prédire les comportements d’achat.

Pourquoi utiliser la segmentation RFM ?

La segmentation RFM permet de calculer la valeur des clients et ainsi de les segmenter en fonction de leurs habitudes de consommation. On les distingue ainsi selon leurs typologies : ambassadeurs, très bons clients, bons clients et clients inactifs.

Le but est de pouvoir ensuite réaliser un plan d’actions marketing plus pertinent pour chaque segment selon leurs intentions d’achat.

La segmentation RFM permet donc :

  • de déterminer la valeur des clients
  • d’analyser le comportement d’achat
  • de prédire les comportements des prospects

Cette segmentation peut servir en tant que telle, pour se concentrer sur des segments à risque, mais le plus souvent elle est intégrée à d’autres procédures de ciblages.

Comment faire une segmentation RFM ?

Avant de réaliser une segmentation RFM il faut tout d’abord déterminer les périodes de référence. Il peut s’agir d’un mois, d’un trimestre ou d'un semestre en fonction du rythme de consommation du client moyen.

Il faut ensuite calculer le score RFM en fonction de la récence (le nombre de jours depuis le dernier achat), la fréquence (la fréquence d’achat moyenne sur la période) et le montant (le panier moyen sur la période). Ce calcul peut être effectué à l’aide d’un tableur Excel.

Il faut ensuite donner une valeur aux critères RFM allant de 1 à 5.

Par exemple, sur une période d’un semestre, si un client est venu il y a deux jours, la récence est très forte, sa valeur sera de 5. Sa fréquence d’achat est de 10 fois dans le semestre, c’est là aussi plutôt fort, accordons lui un 4. Enfin, si son panier est de 100 €, considérons que c’est un panier moyen, sa valeur sera de 3.

On obtient ainsi un score de 5+4+3 = 12.

Le score maximal étant de 15 (5+5+5), avec 12 on peut dire qu’il s’agit d’un très bon client.

Cependant, la segmentation RFM seule présente certaines limites, notamment le fait qu’elle se calcule sur une seule période. Elle n’est donc pas forcément représentative de la valeur du client et nécessite d’être soit pondérée sur une plus grande période, soit couplée à d’autres indicateurs.

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