Nous vivons à l’ère de la personnalisation, et plus personne ne regarde les mêmes publicités à la télévision : chacun bénéficie de bannières publicitaires pour des produits pertinents qu’il pourrait avoir envie d’acheter.
Aujourd’hui, les clients recherchent la personnalisation : 71 % d’entre eux se sentent frustrés par une expérience d’achat impersonnelle, et 91 % sont plus enclins à acheter auprès d’entreprises qui proposent des recommandations de produits pertinentes. Par conséquent, si vous n’offrez pas de personnalisation, vous êtes largement distancé, tant par vos concurrents que par vos clients.
La segmentation de l’audience est un excellent moyen de personnaliser l’expérience client. Poursuivez votre lecture pour en savoir plus sur les avantages et les bonnes pratiques de la segmentation client.
Qu’est-ce que la segmentation d’audience ?
La segmentation d’audience est une stratégie marketing qui consiste à diviser votre audience en petits groupes et à leur proposer des recommandations et des contenus différents. Cette segmentation peut s’effectuer selon la localisation, le sexe, l’âge, etc. Ainsi, par exemple, vous pouvez envoyer des emails promotionnels proposant des parapluies aux segments d’audience vivant dans des villes où il pleut souvent.
Une fois les grands groupes divisés en plus petits, vous pouvez leur envoyer des recommandations de produits différentes, adapter les visuels ou le ton de la voix à leurs préférences et leur envoyer des emails plus personnalisés et un contenu plus pertinent.
Pourquoi la segmentation est-elle importante en marketing ?
La segmentation d’audience demande un certain effort de votre part : vous devrez collecter de nombreuses données clients, créer des groupes de la manière la plus efficace possible, puis identifier les préférences de chaque groupe. Mais est-ce vraiment important ? L’effort en vaut-il la peine ? Ou n’est-ce qu’un simple effet de mode marketing ? Pourquoi les entreprises utilisent-elles la segmentation ?
Laissez les avantages de la segmentation client répondre à vos questions.
Meilleure fidélisation de la clientèle
On dit souvent que la communication est essentielle à la fidélisation client, mais on oublie fréquemment qu’elle doit toujours être pertinente. C’est un exercice où tout se joue sur la chance. Envoyer des messages personnalisés à certains groupes de clients moyennement intéressés peut renforcer leur attachement à votre marque. En revanche, inonder les consommateurs d’informations totalement hors sujet peut vous faire perdre même vos clients les plus fidèles.
80 % des consommateurs privilégient les entreprises qui proposent une expérience d’achat personnalisée. La segmentation de l’audience est donc une stratégie gagnante.
Plus de nouveaux clients avec moins de ressources
Les consommateurs attendent des marques qu’elles anticipent leurs besoins et leur proposent des suggestions de produits pertinentes avant même tout contact avec elles. La segmentation est donc un atout majeur pour un ciblage efficace. Elle en est même l’une des composantes essentielles.
Apprenez-en davantage sur le ciblage de différents segments pour promouvoir vos produits.
Imaginons que vous n’ayez pas fait vos devoirs de ciblage et que vous ayez laissé 1 000 personnes voir la publicité d’une crème anti-âge pour femmes.
Vous espérez que 50 % des personnes ayant vu votre publicité sont des femmes, et qu’au moins 25 % d’entre elles ont plus de 35 ans. Cependant, les personnes de 65 ans et celles de 35 ans peuvent être intéressées par la crème pour des raisons différentes et préférer des intonations et une esthétique différentes. Vous vous retrouvez donc avec seulement 10 % de personnes potentiellement intéressées. Or, au moins la moitié d’entre elles possèdent déjà une crème, il ne vous reste donc que 5 % et vous avez gaspillé 95 % de vos ressources.
En segmentant votre clientèle, vous n’aurez plus besoin de cibler les hommes, les femmes de moins de 35 ans, ni ceux qui n’apprécient pas vos canaux de communication et votre ton. Vous dépenserez ainsi le même budget tout en attirant beaucoup plus de clients : le rêve de tout marketeur, n’est-ce pas ?
Des revenus plus élevés
D’après le rapport McKinsey, les entreprises de vente au détail peuvent espérer augmenter leurs ventes de 3 à 5 % en menant des campagnes marketing personnalisées pour différents segments d’audience.
De plus, en fidélisant vos clients et en optimisant vos conversions grâce à la segmentation, vous augmenterez considérablement votre chiffre d’affaires. Vous aurez plus de clients, et ils dépenseront davantage tout au long de leur vie client : c’est donc gagnant-gagnant, quel que soit l’angle d’approche.
Quatre types de segmentation du marché
Vous pouvez segmenter vos clients selon différentes caractéristiques, et votre message s’adaptera en conséquence. Examinons donc quatre types de segmentation de marché.
Méthodes courantes de segmentation des clients
Démographique
C’est l’un des types de segmentation les plus populaires en marketing. L’accent est mis sur le « qui », c’est-à-dire le sexe, l’âge, le revenu, la religion et la profession. Par exemple, il est déconseillé de diffuser des publicités pour des marques de luxe auprès de personnes à faibles revenus ou de promouvoir des poupées Barbie auprès des seniors.
Géographique
La segmentation géographique consiste à catégoriser les clients en fonction de leur localisation. Bien qu’elle soit relativement large, elle est souvent utilisée en complément d’autres types de segmentation marketing. Selon la localisation, il peut être judicieux d’adapter votre langage, vos devises, ainsi que vos messages et visuels, car les valeurs varient d’une culture à l’autre et certaines choses, pourtant tout à fait normales dans la vôtre, peuvent être perçues comme offensantes. Vous pouvez également envoyer des messages en fonction de la météo locale, des actualités importantes, des événements, des jours fériés, etc.
Psychographique
La segmentation psychographique est axée sur la personnalité. Il s’agit de segmenter les clients selon leurs intérêts, leurs modes de vie, leurs valeurs et leurs croyances. C’est l’une des méthodes les plus puissantes, mais aussi les plus complexes, car sa mise en œuvre exige de nombreuses recherches, notamment des enquêtes. Contrairement aux deux méthodes précédentes, Google Analytics ne propose pas de graphiques aussi clairs et intuitifs.
Comportemental
La segmentation comportementale repose sur les interactions précédentes de vos clients avec votre entreprise, c’est-à-dire leurs habitudes de dépenses, d’achat et de navigation, leur fidélité à la marque et leurs récents commentaires sur les produits. Par exemple, vous n’offrirez pas de coupon aux clients fidèles pour leur premier achat et vous ne proposerez pas de promotions sur les programmes de fidélité aux nouveaux clients.
Meilleures pratiques de segmentation client
Comment collecter précisément toutes vos données ? Et où intégrer vos résultats ? Existe-t-il des techniques de segmentation client pour optimiser cette segmentation ? Découvrons les réponses ci-dessous.
Créer des profils clients
Vous avez donc décidé de vous lancer dans la segmentation client : quelle est la prochaine étape ? Commencez par choisir le type de segmentation souhaité et collectez les données auprès des sources disponibles. Si vous optez pour la segmentation démographique, la plus simple, vous trouverez toutes les informations nécessaires sur vos audiences dans Google Analytics, votre plateforme e-commerce ou votre logiciel de gestion de la relation client (CRM). Il en va de même pour les segments comportemental et géographique. Pour la segmentation psychographique, vous aurez besoin de davantage d’informations : les enquêtes et les entretiens constituent le moyen le plus précis d’en savoir plus sur les intérêts et le mode de vie de vos clients. Vous pouvez également faire appel à des prestataires de services d’analyse de données externes ou à des logiciels de segmentation marketing.
Une fois toutes les données collectées, vous pouvez créer des profils clients types. Par exemple : Christina, femme, 35 ans, vit dans l’Ohio, utilise Facebook plus souvent que les autres canaux de communication, mariée, deux enfants, revenus moyens, aime le yoga et les chiens, sa journée type ressemble à… etc. Créez-en autant que vous avez de groupes cibles.
Notez les besoins du groupe
Il ne suffit pas de savoir à quel point vos groupes de clients sont différents ; vous devez connaître leurs besoins et leurs préférences : le type de produits qui les intéressent le plus, les problèmes qu’ils rencontrent et que ce produit peut résoudre, leurs canaux de communication préférés, les couleurs et les polices qui attirent le plus leur attention, etc.
Voici un exemple de la manière dont vous pouvez structurer toutes les informations relatives aux différents segments d’utilisateurs :
Un profil client détaillé peut vous aider à développer une relation plus étroite avec votre public ; source : Boagworld
Priorisez vos segments
Certains segments de clientèle sont plus importants et plus rentables que d’autres. Par exemple, les femmes peuvent être des acheteuses potentielles de parfums pour hommes, car elles pourraient en vouloir pour offrir à leur mari, père, frère ou petit ami. Cependant, elles généreront moins de profit que les hommes et il peut être judicieux de les cibler lors d’occasions spéciales comme Noël ou la Saint-Valentin, plutôt que tout au long de l’année. Il serait peu judicieux de concentrer tous vos efforts et vos recherches sur les femmes alors que vos principaux consommateurs sont des hommes. Apprenez donc à prioriser et à optimiser vos efforts sur vos segments les plus importants.
Adaptez vos emails aux segments de consommateurs
Si vous vous demandez où utiliser votre segmentation client, les emails sont généralement le premier choix. Les millennials, par exemple, détestent recevoir des emails non pertinents et seront tout simplement agacés si la communication de la marque est générique.
Envoyez donc des emails contenant des recommandations de produits, des actualités et des visuels variés à différents segments afin de fidéliser vos abonnés et de limiter les désabonnements. Vous trouverez ci-dessous un exemple d’email au contenu hautement personnalisé, parfaitement adapté aux besoins d’un segment de consommateurs ciblé.
Courriel envoyé à un client suite à son achat récent ; source : ReallyGoodEmails
Fournissez uniquement du contenu pertinent
La segmentation d’audience ne se limite pas aux recommandations de produits pertinents, mais concerne également les suggestions de contenu. Par exemple, pour les sites web sportifs, il est essentiel de recourir à la segmentation psychographique et de proposer un contenu adapté aux centres d’intérêt des internautes, qu’il s’agisse d’articles sur la gymnastique, l’haltérophilie ou la pêche.
Envisagez de segmenter votre audience de chatbot.
Il est possible d’apprendre aux chatbots à prendre en compte différents segments de clients. Par exemple, une option permet d’adapter le chatbot à la personnalité de l’utilisateur en fonction de ses questions : s’il adopte un ton formel et réagit négativement aux GIF amusants, le chatbot adoptera lui aussi un ton formel ; en revanche, s’il apprécie les conversations plus décontractées, il suivra son propre parcours de conversation.
Les chatbots peuvent également formuler des recommandations basées sur de courts sondages. Veillez à concevoir ce sondage en fonction de vos segments de clientèle et de leurs besoins afin de trouver le produit idéal.
Dans SendPulse, par exemple, vous pouvez segmenter vos clients en fonction de variables ou d’étiquettes attribuées, selon qu’ils aient reçu ou non un flux ou une campagne choisis.
SendPulse vous permet de segmenter votre audience de chatbot selon différents critères
En résumé
La segmentation de l’audience est une stratégie marketing puissante qui permet aux entreprises de garder une longueur d’avance sur la concurrence à l’ère de la personnalisation, d’augmenter leurs revenus et de créer de meilleures relations avec leurs clients.
Vous pouvez segmenter vos clients en fonction de critères démographiques, géographiques, de personnalité ou de comportement, et créer des segments à partir des données de Google Analytics, des CRM, des CMS, des enquêtes et entretiens clients, des sociétés de données tierces et des outils de segmentation marketing.
Une fois que vous avez défini tous les profils de vos clients, vous pouvez commencer à mettre en œuvre vos nouvelles connaissances dans les recommandations de produits et le contenu de votre site web, de vos emails et de vos chatbots.
Si vous recherchez une segmentation d’audience pour vos emails ou vos chatbots, n’hésitez pas à essayer SendPulse et à rendre l’expérience de vos clients inoubliable.