Le marketing opérationnel recense l’ensemble des techniques marketing destinées à atteindre les objectifs à long terme. Ces techniques s’opèrent sur le court et moyen terme pour concrétiser le projet établi avec le marketing stratégique.
Pour le développement d’un produit, des études marketing sont réalisées et une politique produit se dessine. Ensuite, le marketing opérationnel vient concrétiser ces démarches dans une recherche de profit.
Les objectifs du marketing opérationnel
Le marketing opérationnel recherche la multiplication des ventes du bien ou du service comme toutes les stratégies marketing.
Son but est de :
- communiquer autour du produit,
- promouvoir le produit,
- faire connaître et reconnaître le bien ou le service lancé à la vente.
Pour toucher les segments cibles, le marketing opérationnel se sert d’outils comme des campagnes de marketing papier ou bien en ligne comme l’emailing ou encore l’étude des médias sociaux.
Marketing opérationnel ou marketing stratégique ?
Le marketing opérationnel et le marketing stratégique ne sont pas à confondre ! Ce sont deux choses bien distinctes, mais chacune a besoin de l’autre.
Pour imager : le marketing stratégique, c’est la tête ; le marketing opérationnel, ce sont les bras. Les bras sont les moyens utilisés pour remplir les besoins et les objectifs fixés en premier lieu par la tête. Ils travaillent à plus court terme parce qu’ils suivent l’évolution du marché et s’y adaptent continuellement.
L’opérationnel représente donc les actions marketing prises avec l’objectif d’atteindre les prévisions du marketing stratégique. Ces démarches sont majeures pour augmenter la performance et la compétitivité de l’entreprise à l’initiative du projet. Les deux sont alors aussi utiles l’une que l’autre. Sans stratégie, il sera compliqué de conquérir un marché cible dans l’opérationnel, le concret. La réponse est donc : marketing opérationnel ET marketing stratégique.
La stratégie de marketing opérationnel
Si le marketing stratégique pense aux objectifs à atteindre à travers ses outils, le marketing opérationnel prend quant à lui le relais pour concrétiser le projet. Une fois les remontées du terrain traitées et analysées, il va s’adapter à court et moyen terme aux variations du marché et de la clientèle pour entrer dans le vif du sujet : la vente.
La stratégie des 4 P
Pour segmenter ce marketing opérationnel, on a recours au marketing mix, aussi appelé théorie des 4 P :
| Produit | Prix |
| La stratégie s’établie pour la promotion du produit même : caractéristiques, packaging, design… On monte une maquette claire et précise du bien à promouvoir. | La fixation du prix se décide après une étude menée en fonction de la concurrence directe et indirecte ainsi que du marché et d’offres promotionnelles également. |
| Place | Promotion |
| Ici, c’est la distribution qui s’étudie, soit le lieu de vente du produit. Quels canaux de distribution ? Quels emplacements dans les rayonnages ? On s’intéressera entre autres à l’implantation du produit. | La communication dans une phase de lancement est inévitable, il faut faire connaître son produit. La cible des prospects doit connaître cette nouveauté pour donner envie et créer l’acte d’achat. |
Élaborée dans le but d’encadrer les stratégies marketing, la théorie des 4 P permet d’appréhender les outils nécessaires à la promotion d’un produit ou d’un service. Les matrices SWOT ou PESTEL sont également des outils à utiliser pour une stratégie efficace : marché cible, forces et faiblesses, opportunités et menaces, etc.
La stratégie des 5 C
Cette stratégie apparaît de plus en plus dans une démarche de marketing opérationnel.
Il s’agit de cinq C correspondant à :
- la compagnie : tout ce qui est relatif à l’entreprise, sa description et ses valeurs
- les clients : leurs envies et leurs besoins
- les concurrents : les stratégies mises en place par la concurrence, ce qui fonctionne et ce qui marche moins
- les collaborateurs : les canaux utilisés pour vendre le produit ou le service, donc les distributeurs
- le contexte : l’environnement extérieur et toutes ses variables
Ces stratégies se ressemblent, car elles permettent de synthétiser les actions concrètes élues pour la promotion, la communication, la publicité ou encore le marketing. En bref : pour vendre son bien et en tirer du profit.
Le marketing opérationnel représente donc un axe économique essentiel. L’entreprise développant un nouveau produit ou service est fortement impactée par cette démarche. C’est pourquoi il est important de faire appel à des professionnels du domaine : SendPulse vous épaule dans chacun de vos projets marketing !
Mis à jour : 23.03.2023
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